Marketing Suites versprechen viel: das Aufbrechen von Datensilos und ­einen ganzheitlichen Blick auf die Kunden. Kein Wunder, dass viele Marketing-Verantwortliche darüber nachdenken, ob sich solch eine Lösung für ihr Unternehmen lohnt. Wir haben mit IDC-Consultant Matthias Zacher über den Auswahlprozess gesprochen.

Marketing Cloud, Marketing Suite und Marketing-Plattform: Viele unterschiedliche Bezeichnungen schwirren durch den Raum. Ist damit eigentlich immer das Gleiche ­gemeint oder muss man differenzieren? 
Matthias Zacher: Man muss differenzieren. Die Bezeichnung "Marketing Cloud" weist einfach nur darauf hin, dass das Angebot online als Software-as-a-Service verfügbar ist. Von einer Marketing Suite ist die Rede, wenn die Funktionalität der einzelnen Bausteine aufeinander abgestimmt ist und es eine einheitliche technologische Basis gibt. Das ist bei einer Marketing-Plattform nicht unbedingt der Fall. Eine Marketing Suite verzahnt Funktionalitäten enger als eine Marketing-Plattform.

Hat IDC solche Marketing Suites genauer untersucht?
Zacher: Ja, für unseren im Februar 2016 erschienenen Report "Marketscape: Worldwide Marketing Cloud Platforms 2016 Vendor Assessment" haben wir die Angebote von Adobe, Hubspot, IBM, Marketo, Microsoft, Oracle, Salesforce, SAP und Teradata angeschaut.

Bitte ordnen Sie sie ein. Wie unterscheiden sie sich?
Zacher: Ein erstes Differenzierungsmerkmal ist die Frage: Handelt es sich beim Anbieter um einen Marketing-Spezialisten oder um ein IT-Unternehmen? Die IT-Generalisten wie SAP, Microsoft oder Oracle erachten Marketing-Tools inzwischen als so wichtig, dass sie sich in diesen Feldern - meist durch Zukäufe - positioniert haben.

Eignen sich die Lösungen generell für alle Unternehmen oder gibt es Lösungen, die eher für kleinere oder größere geeignet sind?
Zacher: Salesforce, Oracle und Adobe sind recht breit aufgestellt und bedienen Unternehmen aller Größenordnungen. Die Lösungen von Hubspot, Teradata und Marketo wurden ursprünglich für den Mittelstand entwickelt. Die Unternehmen versuchen jedoch, ihren Kundenkreis zu erweitern. Ein Beispiel dafür ist das "Projekt Orion" von Marketo. Dieser Code-Name steht für die Überarbeitung der Architektur, damit sie künftig auch stärker für den Enterprise-Markt geeignet ist. Die Lösung von Microsoft würde ich eher als für mittelständische Unternehmen passend einordnen, während SAP und IBM auf große Unternehmen abzielen.

Was soll sich durch den Einsatz von Marketing Suites verbessern?
Zacher: Viele Anwender wollen moderne Technologien im Marketing einsetzen, um Produktverkäufe anzukurbeln. In der Vergangenheit wurden Einzellösungen angeschafft, die nebeneinander existieren und einzeln genutzt werden. Es gibt sehr häufig kein Gesamtkonzept. Heute ist das Ziel im Marketing, einen durchgängigen Kommunikationsprozess mit Kunden zu schaffen und Kunden beziehungsweise Webseitenbesucher immer besser kennenzulernen. Diese Herausforderung sollen Marketing Suites lösen.

Stichwort Marketing Automation: Wie hängt das mit Marketing Suites zusammen?
Zacher: Wie der Name schon sagt, sollen dabei Prozessschritte automatisiert ablaufen. Dafür bedient sich die Marketing ­Automation bei Funktionen von Marketing Suites. Kundendaten werden analysiert, um daraufhin individuell gestaltete Aktionen auszulösen. Voraussetzung ist, dass die Daten der Website-Nutzung und die Daten aus dem Customer-Relationship-Management-System angebunden sind.

Tipps zur Auswahl 

Der IDC-Report hat neun Anbieter unter die Lupe genommen, zusätzlich gibt es noch einige andere. Wie wählen Unternehmen die passende Lösung für sich aus?
Zacher: Häufig beginnt das mit einer Google-Suche. Dabei stößt man zuerst auf die großen Namen, was Unternehmen ­dazu veranlasst zu überlegen, ob sie so ­eine große Lösung brauchen können. Die bessere Vorgehensweise wäre, zuerst eine Bestandsaufnahme zu machen und zu fragen, welche Anforderungen ein Unternehmen an das Marketing hat. Wie soll es verbessert werden? Welche Kanäle sollen bedient werden? Kommt das Tool im B2C- oder B2B-Marketing zum Einsatz?
 
Wenn die Lösung ausgewählt und angeschafft wurde, was kommt im nächsten Schritt auf die Unternehmen zu?
Zacher: Wenn man sich für eine Lösung entscheidet, wird man mit vielen Funktionalitäten konfrontiert. Dadurch entsteht sehr schnell eine falsche Erwartungshaltung nach dem Motto "Wir haben so ein teures Tool eingekauft, jetzt müssen wir auch alle Funktionalitäten nutzen". Oder der Chef erwartet, dass sich die finanzielle Investition ganz schnell bezahlt macht. Statt gleich mit einem "Big Bang" zu starten, ist es besser, sich die Lösung in Schritten zu erschließen. Das kann durchaus zwei bis drei Jahre dauern. Zudem sollte man die kulturelle Komponente bei der ­Inbetriebnahme nicht außer Acht lassen. Es kann schon sein, dass alte Marketing­hasen diesen neuen Technologien reserviert gegenüberstehen. Die Mitarbeiter mitzunehmen, ist bei jeder Einführung von neuer IT-Technologie wichtig.
 
Wie viele Funktionalitäten solcher doch recht umfangreichen Lösungen werden in der Realität genutzt?
Zacher: Ich schätze typischerweise kommen 30 bis 40 Prozent zum Einsatz. Empfehlenswert ist, einen Plan zu entwickeln, der vorsieht, nach zwei oder drei Jahren 60 oder 70 Prozent der Funktionen zu nutzen. Man muss auch berücksichtigen, dass die Hersteller ihre Lösungen regelmäßig erweitern.
 
Was kostet der Einsatz solch einer Lösung ­eigentlich?
Zacher: Was die Abrechnungsmodelle bei Marketing-Lösungen angeht, ist die Welt ziemlich bunt gemischt. Abgerechnet wird pro Monat, pro Jahr, anhand eines festen Basisbetrags plus zusätzlichen Komponenten wie die Zahl der Nutzer.
 
Können Sie eine ungefähre Hausnummer nennen, mit welchen Kosten Unternehmen rechnen sollten?
Zacher: Der Einsatz in kleinen Unternehmen kann ab 40 Euro pro Monat für das Basisangebot starten, zusätzliche Module können die Kosten verdoppeln. Ich ­schätze, dass eine Lösung für den Einsatz in mittelständischen Unternehmen ab 200 Euro pro Monat beginnt. Das müsste man dann im Detail betrachten. Lösungen für große Unternehmen liegen im vierstelligen Euro-Bereich pro Monat.

Mehr Wissen zu Marketing Suites

Matthias Zacher, Senior Consultant bei IDC, wird bei der Data Driven Marketing Conference den Einführungsvortrag über den Anbietermarkt für Marketing Suites halten. Die Konferenz, veranstaltet von der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business, findet am 23. und 24. November 2016 in München statt. 

Konferenzschwerpunkte sind Marketing Automation, gezielte Kundenansprache mithilfe von Marketing Suites und Neuigkeiten im Programmatic Advertising. Die Teilnehmer erfahren anhand aktueller Zahlen, wie sich der europäische Markt entwickelt und diskutieren mit den Referenten über Best Practices bei der automatisierten Werbeauslieferung. Unter Verwendung dieses Codes erhalten die Leserinnen und Leser von INTERNET WORLD Business das Ticket zum Vorzugspreis: DDMC16iwbmz