Die Deutsche Bahn (DB) schaltet viel Werbung, um Neu- und Bestandskunden für ihre Angebote zu gewinnen. Um zu ermitteln, wie erfolgreich die digitalen Werbekanäle sind, setzt DB Vertrieb seit 2016 die Marketing-Attribution-Lösung von Exactag ein. Bülent Inci, Leiter Performance Marketing bei DB Vertrieb, erklärt, wie er und sein Team damit arbeiten.

Wie setzen Sie die Marketing-Attribution-Lösung ein?
Bülent Inci: Wir tracken alle digitalen Werbekanäle, indem wir jedes Online-Werbemittel mit einem Tracking-Pixel von Exactag ausstatten. Damit erfassen wir ausschließlich Impressions, Klicks und Conversions, jedoch nicht die persönlichen Daten eines einzelnen Nutzers. Wir sehen, in welchem Kanal und wie häufig Nutzer mit unseren Werbemitteln Kontakt hatten. Wir können nachvollziehen, ob Nutzer auf Werbemittel klicken, auf welchen Landing Pages sie ankommen und ob sie etwas buchen. Daraus können wir ableiten, wie effektiv beispielsweise Werbung bei Google, auf ­Facebook oder bei anderen Publishern ist. Diese Erkenntnisse fließen danach in die Verteilung des Werbebudgets ein.

Wie hat die DB Vertrieb vor dem Einsatz von Exactag den Erfolg der Werbemaßnahmen ausgewertet?
Inci: Davor haben wir auf Basis des Last-Cookie-Wins-Modells gearbeitet. Alle anderen Touchpoints, die der Kunde mit Werbung der Deutschen Bahn hatte, wurden nicht berücksichtigt. Die Folge war, dass wir insbesondere die assistierende Wirkung unserer Display-Kontakte nicht richtig einschätzen konnten. Zudem unterstützt uns die Attributionslösung beim Zusammenführen aller wichtigen Kennzahlen in ein zentrales und transparentes Reporting-Tool. Ein manueller Export aus unterschiedlichen Tools und Excel-Tabellen ist somit nicht mehr notwendig.

Sie erfassen auch den Erfolg von TV-Werbemaßnahmen. Wie geht das?
Inci: Das Tool von Exactag zum TV-Tracking nutzt Audio- und Video-Listening, um so unabhängig von TV-Werbeplänen sekundengenau die Ausstrahlung unserer Spots zu identifizieren. Daraufhin wird überprüft, ob die Online-Besuche auf Bahn.de kurz nach der Ausspielung der TV-Werbung steigen. Bisher erkennen wir nur leichte Peaks, jedoch messen wir mit dem Tool aktuell auch nur den Desktop-Traffic. Eine Ausweitung auf den ­Mobile-Traffic ist zeitnah geplant

Das klingt alles sehr kompliziert. Wie lange hat es gedauert, bis Sie die Lösung am Laufen hatten?
Inci: Es ist auch kompliziert, da Millionen von Daten erfasst werden. Die Arbeit mit der Lösung selbst ist aber nicht kompliziert. Da wir ein großer Konzern sind, hat es etwa ein halbes Jahr gedauert, bis wir alle digitalen Kanäle angebunden hatten. Dafür haben wir jetzt einen einheitlichen Blick darauf und wir können die Wirksamkeit der Publisher effektiver auswerten und optimieren.

Was haben Sie bislang durch den Einsatz der Lösung gelernt?
Inci: Wir können nun sehen, über welche Kanäle Kunden auf Bahn.de kommen. Das hilft uns einzuschätzen, welchen ­Erfolgsbeitrag Google, Facebook oder beispielsweise Display-Marketing leisten. Wir können mit der Lösung aber auch kontrollieren, wie Media-Agenturen arbeiten. Wird beispielsweise das Frequency Capping bei der Aussteuerung von Werbebannern eingehalten oder stimmen das regionale Targeting und die Ziel­gruppe tatsächlich mit unserem Briefing überein?

Stehen die Kosten für den Einsatz der Lösung im Verhältnis zum Nutzen?
Inci: Ja. Generell kann man sagen, dass mithilfe einer Marketing-Attributionslösung zwischen zehn und 20 Prozent des Marketingbudgets effektiver eingesetzt werden können.

Setzen Sie die Lösung auch für Programmatic Advertising ein?
Inci: Ja. Gerade beim Retargeting stellt sich die Frage, wie man als Advertiser das Frequency Capping dosiert. Das ermöglicht die Lösung. Wir können auch steuern, ob wir Neukunden oder Bestandskunden gezielt ansprechen wollen. Aktuell überlegen wir, ob wir einen eigenen Adserver brauchen, damit wir alle Kampagnendaten automatisiert erhalten.

Wie sieht die nächste Ausbaustufe aus?
Inci: Im ersten Schritt haben wir unsere Datensilos aufgebrochen und eine einheitliche Sicht auf unsere Online-Kanäle hergestellt. Diese neue Perspektive ­werden wir nun sukzessive um weitere Kanäle wie TV- und Bewegtbildwerbung erweitern. Zusätzlich sind wir sehr an der Integration von qualitativen Kennzahlen wie Brand und Image interessiert, um auch langfristige Effekte unserer Kam­pagnen sichtbar zu machen. Unser Ziel ist es, künftig auch Offline- und Online-Daten zusammenzuführen.