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Ben Jeger

Appsflyer Bessere Datengrundlage für App-Kampagnen

Ben Jeger, Managing Director DACH bei Appsflyer

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Ben Jeger, Managing Director DACH bei Appsflyer

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Das Unternehmen Appsflyer ist einer der Partner des App Attribution Partner Programms von Google. INTERNET WORLD Business hat Ben Jeger, Managing Director von Appsflyer, gefragt, wozu das Programm dient.

Appsflyer bietet eine Attributions- und Marketing-Analytics-Plattform an und wurde vor kurzem Partner im App Attribution Partner Programm von Google. INTERNET WORLD Business hat Ben Jeger, Managing Director DACH, befragt, was der Zweck des Programms ist und wie die Lösung von Appsflyer arbeitet.

Was ist das neue App Attribution Partner Programm von Google und wozu dient es?
Ben Jeger: Mit dem Programm schafft Google für Drittanbieter von Tracking- und Analytics-Lösungen eine bessere Anbindung an das eigene Ökosystem. Durch die neue Benutzeroberfläche und API reduziert sich der Integrations- und Konfigurationsaufwand für die Programmpartner deutlich. Bisher umständliche Arbeitsschritte wie beispielsweise das händische Kopieren und Einfügen von Tracking-Links und Conversion-IDs finden nun automatisiert statt. Partner haben künftig außerdem schneller Zugang zu neuen Tracking-Funktionen von Google. Werbungtreibenden lässt der Suchgigant mit dem Programm eine größere Wahl, wie und mit wem sie die Performance ihrer Google-Kampagnen messen wollen. Die Integration sorgt dafür, dass sie künftig auf eine bessere Datengrundlage zugreifen können, um ihre Adwords-Kampagnen zu optimieren.

Warum hat Google dieses Partner Programm aufgesetzt?
Jeger: Mit dem Partnerprogramm steigert Google seine Attraktivität als Plattform für App-Kampagnen, da es für Werbungtreibende einfacher wird, ihre Google-Kampagnen zu messen.

Was verbessert es für Werbungtreibende?
Jeger: Google reduziert für Werbungtreibende und Agenturen den Einrichtungsaufwand und die Komplexität beim Anlegen von Kampagnen mit Google Adwords. Über die neue API erhalten sie mehr Kampagnendaten als zuvor, dazu gehören Kampagnenname, Network Sub-Type und Anzeigentyp. Der Abgleich der von Drittdienstleistern wie Appsflyer getrackten In-App-Events mit denen von Google funktioniert nun reibungslos. Dadurch wird es für Werbungtreibende einfacher, Daten zum In-App-Engagement ihrer Nutzer zu synchronisieren und auf dieser Basis Nutzerakquise, Targeting und Retargeting-Kampagnen präziser auszusteuern.

So funktioniert mobile Attribution

Bitte erklären Sie, wie Ihre Attributionslösung funktioniert. Was und wie wird gemessen?
Jeger: Attribution ist im mobilen Ökosystem sehr viel aufwendiger, da es zwar Advertising-IDs gibt, die ähnlich wie ein Cookie im Web die Zuordnung erleichtern. Doch Apples App Store verhält sich wie eine Blackbox: Bei einer Weiterleitung über den Store entsteht eine Unterbrechung. Erst beim Öffnen einer App, in die das SDK von Appsflyer integriert ist, kann die Interaktion mit dem Werbemittel wieder mit der Interaktion in der App abgegelichen werden. Google erlaubt für dieses Problem die Einbindung eines Referrers, der diesen Bruch bei Verlinkung über den Play Store umgeht. Gibt es keinen Referer, ermöglicht die Google Advertising ID (GAID) - das Pendant zu Apples Identifier for Advertisers (IDFA) - die Zuordnung. Sind diese Informationen verlorengegangen, kommt außerdem Appsflyers Fingerprint-Technologie zum Einsatz. Die Attributionslösung beruht also auf einer Kombination verschiedener Technologien: ein Zusammenspiel heuristischer Algorithmen sowie statistischer Analysen und Machine Learning. Die Herausforderung dabei ist es, die Zuordnung milliardenfach in Echtzeit durchzuführen.
 
Appsflyer hat Integrationen mit 2.000 Werbenetzwerken weltweit. Warum sind solche Integrationen wichtig?
Jeger: Für die Attributionslösung ist die Integration zu den führenden Werbenetzwerken wie Facebook, Instagram, Google, YouTube, Pinterest und Snapchat essentiell. Ohne Partnerschaften ist eine akkurate Attribution oft nicht möglich. So sind beispielsweise nur offizielle Partner in Facebooks Mobile Measurement Partner Programm in der Lage, auf Daten zum letzten Klick zuzugreifen.
 
Wie funktioniert die Erfolgszuweisung?

Jeger: Die Attributionslösung von Appsflyer ordnet einen App-Download der verantwortlichen Werbekampagne und -quelle zu. Grundsätzlich wird der Download der letzten Interaktion mit einem Werbemittel nach dem Prinzip "last touch attribution" zugeschrieben. Eine Interaktion kann ebenfalls ein "View" oder "Impression" sein. Die Werbequelle kann also auch dann richtig zugeordnet werden, wenn eine Anzeige nur gesehen und nicht geklickt wurde. Appsflyer stellt Werbungtreibenden aber auch die Rohdaten mit Erkenntnissen zur gesamten Customer Journey bereit, die zeigen, welche Werbenetzwerke einen App-Download außerdem vorbereitet und unterstützt haben ("multi-touch attribution"). Wir berücksichtigen auch Re-Installs im Fall, dass ein Nutzer auf einem Gerät die App erst deinstalliert, nach einer Retargeting-Kampagne aber wieder installiert hat.

Investorengelder für die Produktweiterentwicklung

Können Marketingverantwortliche mit Ihrer Attributionslösung auch Vorhersagen treffen?
Jeger: Mit der Attributionslösung erfährt der Werbetreibende zunächst, welches Netzwerk, Kanal, Anzeigentyp und Motiv welchen Nutzer gebracht hat. Wir stellen darüber hinaus umfangreiche Analytics-Daten zur Verfügung, anhand derer ersichtlich ist, über welche Kampagne und Netzwerke wertvolle - nämlich wiederkehrende, interagierende, zahlende - Nutzer kommen. Damit kann der Werbungtreibende den exakten ROI einer Kampagne bestimmen. Wir geben ihm beispielsweise nicht nur die Daten an die Hand, wieviel Ausgaben Nutzer in der App tätigen, sondern auch wieviel Werbeeinnahmen sie generieren. Denn diese Einnahmen können die relevantere Größe sein - zum Beispiel für werbefinanzierte Gaming-Apps. Innerhalb des Dashboards können App-Anbieter umfassende Pivot-Analysen durchführen, die ihnen ein detailliertes Verständnis für zielgruppenspezifische Funnel geben. Anhand dieser Daten können Werbetreibende künftige Kampagnen optimieren und zum Beispiel Netzwerke von Kampagnen ausschließen, die zwar viele, aber keine loyalen Nutzer bringen. Prognosen können Marketingverantwortliche auch aus den Benchmark-Reports von AppsFlyer ableiten, die offenlegen, welchen Lifetime Value ein Nutzer eines bestimmten Segmentes in einem Markt durchschnittlich erzielen sollte.
 
Appsflyer erfasst derzeit nur mobile Apps. Aber eigentlich wollen Marketingverantwortliche doch das "große" Bild sehen, nicht nur den Erfolg mit App-Werbung, sondern den Beitrag aller Kanäle. Wo sehen Sie die Rolle von Appsflyer?
Jeger: Marketingverantwortliche sehen heute schon einen großen Ausschnitt des "ganzen Bildes". Ziel von Appsflyer ist es, in Zukunft das gesamte Bild bereitzustellen und sich als zentrale Plattform für Werbemessung zu etablieren. Kürzlich hat Appsflyer eine Finanzierungsrunde von 56 Millionen US-Dollar abgeschlossen, an der sich unter anderem Deutsche Telekom Capital Partners und Goldman Sachs Private Capital Investing beteiligt haben. Das frische Kapital wird in Produktentwicklung und Innovationen fließen, um jegliche werberelevanten Aktivitäten mess- und verknüpfbar zu machen, einschließlich Mobil-, Internet- und TV-Kanälen sowie Offline-Aktivitäten.

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