Von Berit Block, Marketingleiter Europa bei DataXu
 
Brauche ich eine Data Management Platform (DMP)? Diese Frage stellen sich viele Marketing-Experten, wenn sie zu Beginn des neuen Jahres ihren Bedarf an Marketingtechnologie abschätzen. DMP scheint in der Marketingbranche das Schlagwort der Stunde zu sein. Laut einer globalen Studie von Econsultancy sind 68 Prozent der Marketingexperten der Ansicht, DMPs seien "entscheidend für die Zukunft des programmatischen Marketings". Es ist also nachvollziehbar, dass viele in der Branche DMPs für unverzichtbar und ihre Einführung für ausgemacht halten. Für viele Unternehmen gilt dies in der Tat - aber eben nicht für alle.

DMP/DSP: Eine kurze Einführung

Früher waren die funktionalen Überschneidungen zwischen einer DMP und einer Demand Side Plattform (DSP) minimal, heute umfassen die meisten DSPs auch Analyse- und Datenmanagementtools. Ursprünglich wurden die Daten mit DMPs gesammelt und sortiert, während der Zweck von DSPs darauf beschränkt war, die bei der Datenauswertung gewonnen Erkenntnisse umzusetzen, beispielsweise für den Einkauf digitaler Medien. Sollten Sie den Einsatz einer DMP in Erwägung ziehen, kann ein Seitenblick sinnvoll sein: Möglicherweise kann Ihr DSP-Partner Ihre Anforderungen an eine DMP mit abdecken.

Wann ist eine DMP wirklich notwendig?

Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf diese Frage. Ob eine DMP wirklich nötig ist, hängt vom Unternehmen ab. Bei der Beantwortung kommt es stark auf die Menge und die Art der Daten im jeweiligen Unternehmen an. Allgemein gilt: Ein Unternehmen, das große Mengen an CRM-Daten vorhält, benötigt wahrscheinlich eine eigenständige Data Management Platform. Für Unternehmen hingegen, die bei ihren Marketingkampagnen hauptsächlich mit Verhaltensdaten arbeiten, ist häufig eine moderne DSP ideal, die Datenmanagement- und Analysefunktionen ohne Zusatzkosten bietet.
 
Betrachtet man zwei bekannte deutsche Unternehmen näher, werden die Unterschiede deutlich: Lufthansa erfasst enorme Mengen an CRM-Daten, die Rückschlüsse über das Kaufverhalten von Kunden in der Vergangenheit ermöglichen und zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen können. Bei der Verarbeitung dieser Daten ist eine DMP wesentlich, um verschiedene Kundengruppen für zielgerichtete Werbung segmentieren zu können. Anders sieht es bei Marken wie Milka aus, die digitale Kanäle in erster Linie für Branding-Kampagnen einsetzen. Wenn nur wenige oder gar keine CRM-Daten verwaltet werden, ist die Notwendigkeit einer eigenständigen DMP nicht unbedingt gegeben. In der Regel können auch bei einer DSP Verhaltensdaten aus erster Hand genutzt werden, wenn ein signifikanter Mehrwert für eine Kampagne damit verbunden ist. 

Erheblicher Mehrwert für Marketingkampagnen

Allgemein gilt jedoch, dass die Data-Warehousing- und Managementfunktionen einer DMP angebracht sind, wenn CRM-Daten und die Einkaufsentwicklung von Kunden verwendet werden sollen, was Marketingkampagnen einen erheblichen Mehrwert verleiht.
 
Bei der Auswahl zwischen einer DMP und einer DSP mit modernen Datenmanagement- und Analysefunktionen sollten darüber hinaus noch andere Faktoren berücksichtigt werden. Marketingexperten wird oft vermittelt, es sei eine gute Lösung, verschiedene DSPs parallel einzusetzen (eine für Mobilwerbung, eine für Videowerbung usw.) und dann alle aus Kampagnen gewonnenen Erkenntnisse in ihre DMP einzuspeisen. Dies kann leicht zu Datenverlusten führen, da nicht alle Systeme miteinander kompatibel sind. So könnte die geräteübergreifende Customer Journey in Fragmente zerfallen und beispielsweise das Frequency Capping beeinträchtigt werden.

Der Einsatz einer zentralen Demand Side Platform kann viel einfacher und effizienter sein: Da kein weiteres System zwischengeschaltet ist, werden Daten zu Seitenaufrufen der Benutzer in Echtzeit in das System eingespeist. Außerdem ist es kosteneffektiver, ein System zu betreiben statt zwei - wenn es denn das richtige ist.

Für Marketingexperten, die ihren Bedarf an Marketing-Technologie im Jahr 2016 abschätzen, sind diese Fragen ein guter Ausgangspunkt. Wer bereits auf einen DSP-Partner setzt, sollte wissen: Es ist kein Problem, alle Daten in eine eigenständige DMP zu überführen, wenn sich die Anforderungen an das Datenmanagement später ändern sollten und eine DMP doch als notwendig erachtet wird.
 
Deutsche Marketingexperten sollten die richtigen Entscheidungen für sich und ihre Marken treffen und einem Schlagwort nur folgen, wenn es sie auch wirklich voranbringt.