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Gastkommentar Ist ohne Datenplattform kein vernünftiges Onlinemarketing mehr möglich?

Im Marketing haben wir gelernt, dass nur datengetriebenes Marketing erfolgreiches Marketing sein kann. Ist das wirklich so? Ist ohne eine Datenplattform kein vernünftiges Onlinemarketing mehr möglich?

"Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts". "Sie sind der Motor der digitalen Wirtschaft". Die Liste vergleichbarer Aussagen ließe sich endlos erweitern. Im Marketing haben wir in den letzten Jahren gelernt, dass nur datengetriebenes Marketing erfolgreiches Marketing sein kann. Jede gute (Marketing-)Geschichte startet also mit einer Data Management Plattform (DMP).

Ist das wirklich so, heute, fünf Jahre nach dem Auftreten der ersten DMP? Ist ohne eine Datenplattform kein vernünftiges Onlinemarketing mehr möglich? Der Zukauf von Drittdaten ist längst zur Selbstverständlichkeit im Onlinemarketing geworden, ebenso wie die Nutzung der virtuellen Cookie- und Targetingdaten-Lagerhallen - auf der Einkaufs- wie auf der Angebotsseite. Aber was hat sich denn eigentlich in den letzten fünf Jahren getan und wofür genau werden DMPs heute eingesetzt?

Vom Datawarehouse zur DMP

Fünf Jahre nach dem Aufkommen der ersten Data Management Plattformen, den DMPs, haben die virtuellen Lagerhallen für Cookie- und anderen Profildaten vor allem in den letzten zwei Jahren ihren festen Platz im datengetriebenen Marketing gefunden. Heute nutzt fast jedes Unternehmen, sowohl auf der Einkaufs- wie auf der Angebotsseite, eine DMP oder plant ihren Einsatz zumindest in naher Zukunft. Die DMP ist der Adserver-Pitch 2.0.

Dabei ist eine DMP im Grunde nichts anderes als ein klassisches, großes Datawarehouse, wie man es aus der IT kennt. Also eine riesige Datenbank zur Erfassung und Auswertung von User-Daten, die im Speziellen zur Kontrolle, Steuerung und Optimierung von Online-Kampagnen benötigt wird. Im Wesentlichen werden in der DMP Cookie-IDs von den verschiedensten Systemen erfasst und für Zielgruppen-Targeting miteinander verknüpft. Dabei bildet die DMP heute oft die Brücke zwischen zugekauften 3rd-party Daten, wie etwa von Datenlieferanten, den 1st-party Daten der Werbungtreibenden, etwa von der eigenen Website oder aus unternehmensinternen Systemen, wie CRM- oder BI-Tools, und den gegebenfalls vorhandenen 2nd-party Data der Vermarkter.

Neben der Erfassung und Auswertung von Kampagnen-Daten auf User-Level zur Erfolgsmessung, war es mit der DMP also plötzlich möglich, die vielversprechenden "Audience Segments" zu errechnen und diese User dann via Demand Side Platforms (DSP) für Werbezwecke zu adressieren.

Kurz gesagt heißt das: Werbemittel werden genau den richtigen Menschen gezeigt. Unerlässlich im Echtzeit-Geschäft von heute. Vorbei sind die Zeiten in denen nach gut Dünken und auf Vertrauensbasis Buchungen vorgenommen wurden. Stattdessen werden für jede Kampagne mehr Daten gesammelt, die wiederum für besseres Targeting genutzt werden können und zukünftige Kampagnen somit noch zielgerichteter und damit auch erfolgreicher machen. Der Unterschied zu klassischen Datawarehouses ist, dass die DMP im Zeitalter von Programmatic Daten in Millisekunden verarbeiten und bereitstellen muss. Gleichzeitig erzeugen Kampagnen Daten als Basis für die nächsten Kampagnen.

DMPs heute

Laut einer aktuellen Umfrage von ExchangeWire und Weborama unter weltweit 360 Marketing-Experten fließen insbesondere Web-Navigationsdaten, CRM- und Interaktionsdaten in die DMPs ein. Besonders vernachlässigt werden hingegen oft noch Daten aus dem Bereich Social. Die Ergebnisse der Umfrage bescheinigen dabei besonders Media-Agenturen, Trading Desks sowie Publishern eine gute Ausgangslage, wenn es um Datenintegration in eine DMP geht.

Im Vergleich zu anderen europäischen Unternehmen pflegen jeweils knapp 70 Prozent der Media-Agenturen 2nd-Party-Daten von Medienpartnern sowie demografische 3rd-Party- und CRM-Daten ein. Publisher hingegen nutzen am häufigsten verhaltensgestützte Nutzerdaten von Drittanbietern und Interaktionsdaten von Kampagnen. Bei Trading Desks ist klar erkennbar, dass die Daten hauptsächlich zur Kampagnenplanung und zum Media-Einkauf genutzt werden. Sie nehmen laut oben genannter Studie zu 90 Prozent die Daten von Interaktionen mit Kampagnen in ihre DMP auf. 

Brands sind in den vergangenen Jahren - und vermehrt erst in den letzten zwei Jahren - als letzte auf den DMP-Zug aufgesprungen und hinken entsprechend in fast allen Belangen hinter Agenturen und Publishern hinterher. Sie nehmen zwei bis drei Mal weniger Daten aus allen Bereichen in ihre DMPs auf.

Advertiser tun sich noch schwer

Der Gebrauch und Ausbau von DMPs kann besonders in der Anfangsphase Probleme mit sich führen. Gerade auf Advertiser-Seite bringt die wenige Erfahrung im Umgang mit entsprechenden Plattformen sowie ein nach außen isoliertes Team, das sich zu wenig im Austausch mit anderen Marktteilnehmern befindet, die größten Probleme mit sich. Je länger die Unternehmen sich jedoch mit den Plattformen beschäftigten, desto mehr entwickelten sich auch die eigenen Anforderungen an die Plattform, weg vom einfachen Datenlieferanten. Heutzutage wollen die Unternehmen sie zur Vereinfachung von Prozessen, verbessertem Media-Einkauf und für bessere Marketing Engagement-Strategien nutzen.

Die mangelnde Transparenz ist dabei für viele jedoch immer noch Grund für Frust. So wissen Unternehmen oft nicht, was mit "ihren" Daten in der DMP eigentlich passiert. Teils herrscht sogar Unsicherheit, ob "ihre" Daten in der DMP überhaupt noch "ihre" sind, oder ob vertraglich nicht sogar die Nutzung durch Dritte erlaubt ist.

Die Kehrseite

In den letzten zwei Jahren stellte sich die Situation für werbende Unternehmen oft so dar, dass sie selbst durch den Einsatz einer DMP ihre eigene Datenbasis nicht erweiterten. Vielmehr fütterten sie mit jeder Kampagne die DMPs der Agentur, die ihnen diese Daten bei der nächsten Kampagne wieder mit einem Aufschlag verkaufte. Mit wachsender Datenschutzsensibilität stellte sich zudem die Frage, ob die einfließenden Kampagnendaten nicht an anderer Stelle vielleicht sogar für die Kampagnenoptimierung der Konkurrenz eingesetzt würden. Ein Tod, den man sterben muss? Sicher nicht, dachten sich vor allem in den letzten zwei Jahren viele große Advertiser - auch in Anbetracht der wachsenden Bedeutung von Data Governance und rechtlichen Entwicklungen rund um Safe Harbor - und setzten auf den Aufbau einer "eigenen" DMP.

Das Thema Datenhoheit wird auch in Zukunft entscheidend sein, wenn wir uns Gedanken darüber machen, wie sich DMPs weiter entwickeln werden. Unternehmen tun gut daran, bestrebt zu sein, immer mehr 1st-Party-Daten zu generieren und immer weniger abhängig von 3rd-Party-Daten zu sein beziehungsweise von Systemen, bei denen sie nicht die Datenhoheit innehaben. 

Der Blick nach vorn

Für Advertiser birgt die zunehmende Verknüpfung von Online-Nutzungsdaten, CRM-Daten und einer konsistenten Cross-Channel-Kommunikationsstrategie gewaltiges Potenzial. Wer jedoch blind seine Daten breit zugänglich macht und vor allem die eigenen Kampagnen- und 1st-Party-Daten nicht auch vertraglich schützt, der läuft Gefahr, mit dem Einsatz einer DMP vor allem auch die Konkurrenz zu unterstützen. Der gewonnene Vorteil wird so schnell zu Nichte gemacht. Erfolgreicheres Marketing ist also datengetriebenes Marketing? Ja, und zwar rechtssicheres, datengetriebenes Marketing.

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