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Expert Insights Data-Management-Plattformen (DMP): Quo vadis?

Andreas Joebges, CTO der Retail Media Group

Andreas Joebges, CTO der Retail Media Group

Vor nicht einmal einem halben Jahrzehnt waren Data-Management-Plattformen (DMP) noch eine Randerscheinung. Mittlerweile ist "data driven" zum Buzzword geworden und DMPs sind in aller Munde. Aber sind DMPs überhaupt noch zeitgemäß?

Um die Frage zu beantworten, wohin sich die Technologie-Klasse der Data-Management-Plattform (DMP) entwickeln wird, sollten wir einen Blick in die Vergangenheit werfen und ihre Herkunft beleuchten. Programmatic Advertising war in seiner Anfangszeit zunächst ein Synonym für Display-Restplatzvermarktung, also eher Regionalliga als Champions League im Online Marketing. Es ging schlichtweg darum, Werbetreibenden automatisiert Display-Restplatzinventar anzubieten.

Da sich die Technologie ursprünglich auf den programmatischen Handel beschränkte, sprach man ausschließlich von Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs). Nach einiger Zeit mischte sich zwischen Real Time Bidding (RTB), DSPs und SSPs der neue Begriff "data driven" (Deutsch: "datengetrieben"). Zusätzlich zu den bisherigen Ansätzen wie Umfeldvermarktung wurden also weitere datengetriebene Möglichkeiten geschaffen. Parallel dazu setzte sich der Begriff DMP immer mehr durch.

DMPs - früher und heute

Zunächst hatten DMPs den Zweck, Third-Party-Daten von Daten-Providern zu sammeln und für Werbetreibende verfügbar zu machen. Allerdings konnten durch die hohen Technologiekosten nicht die erwarteten Gewinne eingefahren werden. Aus diesem Grund wurden zusätzlich auch First-Party-Daten integriert, in der Hoffnung, aufgrund der nun höheren Datenqualität auch bessere Uplifts zu erzeugen.

Die Nachfrage nach solchen deterministischen Daten war enorm groß. Die Erkenntnis, dass das eigene Wissen über den Kunden und dessen Verwendung für modernes Online Marketing jenseits von Google Adwords mehr Nutzen bringt, sorgte für starkes Wachstum und eine neue Branche. Insbesondere im Handel zeigten sich schnell Vorteile in der Anreicherung von Third-Party-Daten durch Second- und First-Party-Daten. So konnten DMPs effektiv eingesetzt werden und einen echten Mehrwert liefern.

DMP oder CDP?

Relativ neu ist der Trend, auch Daten aus Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) in DMPs zu integrieren. Mithilfe von CRM-Daten kann beispielsweise Onsite-Personalisierung auf der eigenen Website umgesetzt werden, natürlich unter der Voraussetzung, dass der Kunde einer Datenverwendung zugestimmt hat.

Auch eine kanal- und geräteübergreifende, zielgerichtete Ansprache der Kunden wird durch die Integration von CRM-Daten ermöglicht. So können Zielgruppen beispielsweise auch auf zusätzlichen Kanälen wie Social Media oder Mobile einheitlich angesprochen werden. Solche neuen Anwendungsfelder können jedoch nur bedingt mit DMP-Lösungen umgesetzt werden, da diese ursprünglich nicht dafür konzipiert wurden.

Diese Tatsache führt momentan verstärkt zu Redesigns der Nutzeroberflächen: Viele DMP-Provider rüsten fehlende Funktionen nach, die sich um Datenintegration, Big-Data-Query und Realtime drehen. Der Wert von First-Party-Daten steigt parallel dazu immer weiter, das momentan beste Beispiel ist der Vormarsch von Retail-Daten. Da Cookies immer kurzlebiger werden, wachsen jedoch auch die Anforderungen an die Persistenz der Daten. Außerdem ist die wirkliche Realtime-Fähigkeit von Daten entscheidend - viel zu oft wird das Bereitstellen einer Audience in einer DSP nach 48 Stunden noch als Realtime bezeichnet.
 
Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, etabliert sich momentan der neue Begriff der Customer-Data-Plattform (CDP). Die Ernüchterung darüber, dass die DMP vielleicht doch nicht das "Schweizer Taschenmesser" im Online Marketing ist und der aktuell stattfindende Diskurs bei Advertisern ("DMP oder CDP oder sogar beides?") führt dazu, dass jetzt eine neue, ernsthafte Auseinandersetzung mit DMPs stattfinden kann.

Denn nur so wird deutlich, welche Vorteile eine DMP wirklich bietet:
 

  • Zum einen können mit DMPs Datenpunkte gesammelt, zu Audiences und Segmenten verdichtet und in den stetig größer werdenden programmatischen Vermarktungskosmos eingespeist werden: Denn neben Programmatic Display, Mobile und Video stehen nicht nur Programmatic TV und Programmatic Out-of-Home, sondern sicherlich auch Programmatic Social vor der Tür.

  • Auf der anderen Seite werden die Themen Datenhoheit und Kooperationen immer relevanter. So können mithilfe von DMPs Second-Party-Daten, also First-Party-Daten von Dritten, gesammelt und bereitgestellt werden. Sprich: DMPs sind die Enabler für Datenallianzen. Des Weiteren ermöglichen es DMPs, eigene Algorithmen und Zielgruppensegmente zu erstellen, durch solche individuellen Datenprodukte können sich beispielsweise Datenvermarkter von Wettbewerbern unterscheiden. Anonymisierung und Pseudonymisierung innerhalb einer DMP ermöglichen dabei einen effektiven Datenschutz.

Die Zukunft der DMP

Es zeichnen sich drei DMP-Trends ab, und zwar:

  1. Third-Party-Daten-DMPs: Darin enthalten sind sowohl First- als auch Second- und Third-Party-Daten, mit dem Hauptziel, datengetriebene Werbung programmatisch auszuspielen.

  2. Merger und Entwicklung eigener DMPs: Bestehende Marketing Suites erkennen, dass sie bestimmte DMP-Funktionalitäten benötigen, um den universellen Anspruch ihrer Kunden erfüllen zu können. So werden eigene DMPs entwickelt oder immer häufiger marktgängige DMPs gekauft und integriert.

  3. Twinning DMPs: Durch den aktuellen Vormarsch von Machine Learning werden Twinning DMPs immer relevanter. Mittels algorithmischer Anwendungen wie Lookalike Modelling werden beim "Twinning" Zielgruppen basierend auf soziodemografischen Werten durch statistische Zwillinge erweitert. Diesen Lookalike Audiences können dann mithilfe künstlich intelligenter Algorithmen passende Anzeigen ausgespielt werden.

Viele Anbieter sind derzeit bestrebt, alle Tendenzen des Marktes in ihre DMP-Lösung zu integrieren. Gleichzeitig ist aber auch eine Spezialisierung zu beobachten, was dazu führt, dass die Auswahl der richtigen DMP für den jeweiligen Einsatzzweck entscheidend ist. Die wesentliche strategische Funktion einer DMP ist es schließlich, unter Wahrung der datenschutzrechtlich immer relevanter werdenden Datenhoheit und maximaler Vermeidung von Data Leakage, Unternehmen zu ermöglichen, eigene Datenstrategien zu entwickeln, zu beherrschen und zu optimieren. Denn wenn Daten das neue Öl sind, dann ist eine DMP die Bohranlage, mit der man lernen muss umzugehen, um Rockefeller zu werden.

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