Wer verstehen will, welche Berührungspunkte Menschen mit Marken im digitalen Zeitalter haben, braucht den Blick auf das große Ganze. Das ist Motto und Programm zugleich von Marketing Automation Plattformen. Der Markt dafür entwickelt sich rasch. Etliche große Player bauen ihre Portfolios aus, führen vormals allein stehende Tools zusammen und schaffen dadurch mächtige Marketing-Suiten.

Für diese Übersicht hat sich INTERNET WORLD Business fünf Angebote für Marketing Automation näher angesehen und verglichen. Ausgewählt wurden die Suiten von Adobe, IBM, Microsoft, Oracle und Salesforce. Auffällig ist, dass sich die Angebote vom Funktionsumfang her nur wenig unterscheiden. Marketing Automation steht im Mittelpunkt, kanalübergreifende Kampagnen, umfangreiche Analysen, Dashboards und konfigurierbare Reports sind Standard. Spezielle Werkzeuge gibt es meist zur Gestaltung von E-Mail-Kampagnen, zur Durchführung von Webinaren sowie zur Unterstützung von Social-Media-Kampagnen.

Die Adobe Marketing Cloud

Die Marketing Cloud des Grafikspezialisten Adobe ist weitgehend aus dem Angebot des 2009 zugekauften Webanalyse-Unternehmens Omniture hervorgegangen. Sie setzt sich aus den Einzelmodulen Analytics, Target, Social, Experience Manager, Media Optimizer und Campaign zusammen.

Sämtliche Module können individuell oder auch in Kombination gebucht werden. Der Zugriff auf die Marketing Automation erfolgt über ein Abo-Modell online.

Funktionen und Möglichkeiten: "Adobe Analytics" bietet Werkzeuge für die Echtzeitanalyse und die Auswertung von Website-Bewegungen an. Dashboards und Reports sollen dem Anwender eine Gesamtschau seiner Geschäftsaktivitäten ermöglichen.

Mit "Adobe Target" lässt sich zielgruppenorientierter Content testen und ausliefern. "Adobe Social" dient der Verwaltung von Social Content und Social Media Campaigns. Der "Adobe Experience Manager" unterstützt die Markenbildung, indem er bei Kunden Bedarf erzeugen und die Kundenbindung verbessern soll. Über Templates kann der Anwender kreative Inhalte verwalten und gezielt ausliefern.

"Adobe Media Optimizer" unterstützt Search Engine Marketing und Social-Media-Kampagnen. Das Tool ermittelt die Performance von Anzeigenkampagnen und optimiert sie. "Adobe Campaign" schließlich bietet ein integriertes Kampagnenmanagement mit visueller Kampagnensteuerung und Echtzeitinteraktion. Ziel soll es sein, echte kanalübergreifende Kundeninteraktionen zu erreichen, statt nur unpersönliche Inhalte zu übertragen.

Editionen und Preise: Es gibt keinen einheitlichen Preis der Marketing Automation Cloud, vielmehr wird jedes Modul individuell abgerechnet. Grundlage für die ­Berechnung ist jeweils die Anzahl der zugreifenden Accounts.

Übergeordnete Funktionen wie User-Management, Single-sign-on und Security sind immer im Preis enthalten. Daneben können zusätzliche Kosten entstehen, etwa für technischen Support oder spezielle Trainings.

Durch diese Art der Preisgestaltung sind die Kosten schwer einzuschätzen. Auszugehen ist jedoch nach Kundenerfahrungen von einem Einstiegspreis von etwa 50.000 Euro.

IBM Unica

IBM hat sich den Marketingspezialisten Unica, zu dessen Referenzkunden große Namen wie Disney, Coca-Cola oder General Motors gehören, 2010 einverleibt. Die vordem unter dem Unica-Label bekannten Produkte "Campaign", "eMessage", "Interact", "Leads", "Marketing Operations" und "Customer Insight" wurden in die Enterprise-Marketing-Management-Sparte von Big Blue eingegliedert und firmieren jeweils mit dem Präfix IBM.

Funktionen und Möglichkeiten: "IBM Campaign" ermöglicht die Planung, Ausführung und Analyse von Marketingkampagnen. Einzelne Bausteine sind wiederverwendbar. Standardreports und Ad-hoc-Analysen dienen der Optimierung.

"IBM eMessage" ergänzt "Campaign" um Tools zur Durchführung von E-Mail-Kampagnen. Durch die Verknüpfung mit anderen Nachrichtenformen ist ein kanal­übergreifender interaktiver Dialog möglich. "IBM Interact" analysiert das Nutzerverhalten auf Webseiten und soll so eine verhaltensbasierte und personalisierte Ansprache der Kunden auf allen Inbound-Kanälen ermöglichen.

"IBM Leads" soll die Lücke zwischen Marketing und Sales schließen, indem es die Erfassung, die Qualifizierung und die Übermittlung von Leads aus verschiedenen Quellen organisiert und vereinfacht. Die Ergebnisse jedes generierten Leads lassen sich nachverfolgen, das ermöglicht den Aufschluss über die besten Quellen, die effizientesten Partner und den Return-on-Invest der Lead-Generierung.

"IBM Marketing Operations" stellt Teamfunktionen zur Verfügung, hilft Ressourcen zu verwalten und dient zur Planung und Überwachung der Marketingkosten. Hier lassen sich etwa Kostenstellen und Budgets definieren, Budgetversionen vergleichen und Ziele überwachen.

"IBM Customer Insight" schließlich ­ermöglicht über spezialisierte Analyse-Tools einen Zugang zu Kundendaten. Die gewonnenen Ergebnisse lassen sich beispielsweise zur Zielgruppenansprache ­direkt in "IBM Campaign" übernehmen.

Editionen und Preise: Die Marketing Automation Software von Unica wird als Enterprise- oder On-Demand-Version (Software as a Service) von IBM direkt vertrieben. Die Preisgestaltung hängt unter anderem von der ­Firmengröße, der Komplexität der Anforderungen und dem Nutzungsumfang ab.

Microsoft Dynamics CRM

Aus der Anwendungslinie der Microsoft Business Solutions ist das neue Label ­"Microsoft Dynamics" hervorgegangen. Es umfasst Unternehmenslösungen für Enterprise Resource Planning (ERP), Retail-Management und eben auch Customer Relationship Management (CRM). Letzteres hält Funktionen für den Vertrieb, den Kundenservice und das Marketing bereit.

Funktionen und Möglichkeiten: Das Vertriebsmodul verwaltet die Lead-Generierung. Qualifizierte Leads werden als Prozesse geführt, die ­einen Forecast der zu erwartenden Umsätze ermöglichen. Im Marketingmodul steht das kanalübergreifende Kampagnenmanagement im Mittelpunkt.

Ähnlich wie bei IBM Unica lassen sich Kampagnen in einem Workflow ­abbilden, in den einzelne Segmente ein­gebunden werden. Er kann bedingungs­gesteuert oder linear ablaufen. 

Speziell für E-Mail-Marketing steht die Drittanbietererweiterung "Click Dimen­sions" mit Ergänzungen für Messaging-, Tracking- und Social-Media-Funktionen.
Mit "Microsoft ­Social Listening" ist auch eine Lösung zur Kommunikation über soziale Netzwerke vorhanden.

Editionen und Preise: Das Marketing Automation Tool ­Dynamics CRM gibt es als Vor-Ort-Version, alternativ kann es im Abo genutzt werden. Es existieren verschiedene Editionen und Lizenzmodelle. Der Preis liegt zum Beispiel für die Professional Edition bei rund 50 Euro pro Nutzer und Monat.

Neuabonnenten müssen mindestens fünf Nutzerlizenzen erwerben. Ab 25 zahlenden Nutzern gibt es eine Extra­lizenz für Entwicklungsaufgaben sowie Bereitstellungstests kostenlos dazu.

Oracle Marketing Cloud

Mit Software von Eloqua, Compendium, Responsys und Blue­kai, die alle in den ­letzten zwei bis drei Jahren übernommen wurden, bietet die Oracle Marketing Cloud ein breit gefächertes Spektrum.

Funktionen und Möglichkeiten: Im ­Bereich Kampagnenmanagement liefert "Oracle Eloqua" vorgefertigte Kampagnen-Templates inklusive Workflows. Über bedienerfreundliche Editoren lassen sich eigene Kampagnen, Landing Pages und Formulare gestalten. Integriert sind außerdem E-Mail- und Multichannel-Marketing sowie ein Event-Management.

Ein ­kalenderbasiertes Tool vereinfacht das Content Marketing. Es fasst Content, Kampagnen und Social-Media-Aktivitäten zusammen und gewährt einen Tages-, einen Wochen- und einen Monatsüberlick.

"Oracle Social Relationship Management" ermöglicht ein umfassendes Social Marketing auf einer einheitlichen Plattform, die Listening, Engagement, Pub­lishing und Analyse abdeckt.

Zum Lead-Management gehören Scoring, Assignment und Lead-Pflege. Hier stehen automatisierte Funktionen zur Lead-Qualifizierung und zur Weiterleitung überdurchschnittlicher Leads an das Sales-Team zur Verfügung.

Targeting- und Segmentierungsfunktionen liefern individuelle Aktivitätsprofile von E-Mail-Kontakten und Webseitenbesuchern. Kampagnenbewertungen und Website-Analysen stehen unter dem Stichwort "Marketing Measurement" bereit. Zudem lassen sich Daten aus sozialen Medien, aus E-Mails, der Sales-Pipeline und von Websites integrieren.

Editionen und Preise: Oracle bietet seine Marketing Cloud in drei unterschiedlichen Editionen an. Enthalten ist eine ­Datenbank für bis zu 10.000 Kontakte. ­Basic stellt Zugänge für zehn Anwender und alle wichtigen Funktionen für 2.000 US-Dollar monatlich zur Verfügung. Für den doppelten Betrag erhält man bis zu 50 Anwenderzugänge und eine erweiterte Funktionalität. In der höchsten Kategorie werden mehrere Datenbanken und eine unbegrenzte Anwenderzahl bereitgestellt.

Salesforce Marketing Cloud

Salesforce bietet bereits seit der Firmengründung 1999 Unternehmensanwendungen wie CRM und Collaboration-Tools ausschließlich im Software-as-a-Service-Modell (SaaS) an.

Bekanntestes Produkt ist die mehrfach ausgezeichnete Sales Cloud als CRM-Komplettpaket. ­Neben dieser und der Marketing Cloud steht mit der Service Cloud auch eine ­kanalübergreifende Lösung für den Kundendienst zur Verfügung.

Funktionen und Möglichkeiten: Zu den Grundfunktionen der Marketing Cloud zählen Tools für das kanalübergreifende digitale Marketing. Sie decken Kampagnen-Verwaltung, E-Mail-Kampagnen, SMS und MMS, Push-Nachrichten, personalisierte Webauftritte, Social Media und transaktionale E-Mails ab.Außerdem integriert sind Kampagnen-Tracking, Reports und Tracking von Konvertierungsraten.

Auf der nächsten Stufe kommen automatisierte sogenannte Customer Journeys dazu - personalisierte 1:1-Kampagnen, die Inhalte zielgerecht an den Kunden bringen sollen. Die Kommunikation läuft über beliebige Kanäle, Reaktionen sind in Echtzeit möglich. Darüber hinaus stehen Auswertungen und Social Listening bereit.

Die folgende Stufe fügt dem Funktionsumfang Predictive Intelligence, dezentrales Marketing und den standortbasierten Versand von Mobilnachrichten hinzu. Kundenprofile mit Vorlieben und Gewohnheiten werden in Echtzeit erhoben. Ein Daten- und Analyse-Tool erstellt Reports.

Die vorletzte Stufe ergänzt diese Funk­tionalität um ein Datenmanagement-Tool namens "Audience Builder", das die Segmentierung erleichtert und per intuitiver Drag-and-Drop-Oberfläche bedient wird. In der höchsten Ausbaustufe stehen dem Anwender schließlich noch zusätzliche Tools für E-Mail, Mobile Marketing und soziale Medien zur Verfügung.

Editionen und Preise: Die Marketing Automation Cloud gibt es in fünf Abstufungen von ­Basic bis Performance im Jahres-Abo. Die Editionen unterscheiden sich neben dem Funktionsumfang durch die Anzahl der unterstützten Anwender, die zu verwaltenden Kontakte und die Anzahl der inbegriffenen sogenannten Super-Messages.

Die Grundversion umfasst zehn Benutzerzugänge und bis zu 30.0000 Super-Messages pro Jahr; dies steigert sich bis zur Enterprise-Edition auf 250 Anwender, maximal 10 Millionen Kontakte und bis zu 50 Millionen Super-Messages jährlich. Die Preise gibt es auf Anfrage.

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Fünf Enterprise-Marketing-Lösungen im Vergleich