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Adrien Guenther

Interview "KPIs im App-Lebenszyklus messen, vermeidet böse Überraschungen"

Adrien Günther, Regional Director DACH & CEE bei AT Internet

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Adrien Günther, Regional Director DACH & CEE bei AT Internet

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Apps werden immer unverzichtbarer - auch für Online-Händler. Aber wie kann man als Händler wissen, dass man mit mobilen Anwendungen auf dem richtigen Weg ist? Mit KPI-Messung, meint Adrien Günther von AT Internet.

Der mobile Markt legte im letzten Jahrzehnt eine rasante Entwicklung hin: Mit immer leistungsfähigeren Smartphones und dem Triumphzug des Tablets überholte der mobile Internetkonsum erstmals die Internetnutzung über einen stationären Computer.

Auch die Zahl der Mobile Apps ist in den letzten Jahren explodiert. Die kleinen Programme sind nicht nur im Freizeit- und Game-Bereich sehr beliebt - auch im E-Commerce werden sie immer häufiger als Instrument zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung eingesetzt. Wir haben mit Adrien Günther, Regional Director DACH & CEE bei AT Internet darüber gesprochen, warum Online-Händler eigene Apps entwickeln und wie sie deren Erfolg sicherstellen.

Wie wichtig ist es heute als Online-Händler eine eigene App zu haben?
Adren Günther: Mobile Apps sind mittlerweile ein Muss. Apps sind das beste Medium zur regelmäßigen Nutzung von Inhalten, zur Vertiefung der Kundenbeziehungen und zum Ausspielen von zusätzlichem Content. Außerdem wünschen sich laut Marktforscher Forrester Research 42 Prozent der Smartphone-Nutzer eine mobile Applikation. Noch ein Argument für Apps: Online-Händler, die eine oder mehrere Apps anbieten, werden bei Google prominent in den Suchergebnissen platziert.

Lohnt sich das für jeden? Ganz billig ist ja weder die Entwicklung noch die Wartung …
Günther: Die Erstellung einer App ist tatsächlich eine teure Angelegenheit, aber sie lohnt sich - wenn Sie ihren Erfolg nicht dem Zufall überlassen. Vor bösen Überraschungen schützen Sie sich, indem Sie die verschiedenen Phasen des App-Lebenszyklus analysieren, also Nutzerakquise, Nutzerengagement, Monetarisierung und Kundenbindung. Durch die dauerhafte Überwachung dieser KPIs können Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen und dafür sorgen, dass sich Ihre Investition auch auszahlt.

Bekanntermaßen ist ja jeder Anfang schwer. Wie schaffe ich es denn am besten, Nutzer auf meine App aufmerksam zu machen und sie zum Download zu bewegen?
Günther: Fangen Sie mit den klassischen Mitteln an: Machen Sie auf Ihre neue App zentral auf Ihrer Homepage aufmerksam oder beschreiben Sie sie an oberster Stelle in Ihrem Newsletter. Viele User erreichen Sie natürlich auch über Channels wie Facebook, Twitter oder YouTube. Wer etwas mehr Geld in die Hand nehmen will, kann seine App auch über die klassischen App-Marketing-Channels publik machen. Oder überzeugen Sie Ihre Kunden beispielsweise mit Gutscheinen und nützlichen Features wie Versand-Tracking oder Apple Pay davon, Ihre App herunterzuladen.
 
Messen Sie darüber hinaus die Kampagnenperformance und ermitteln Sie, welche Nutzer über Ihre Marketingkampagnen zur App gelangt sind. So werden Sie letztendlich in der Lage sein, die wirkungsvollsten Akquisestrategien zu identifizieren und weiterzuführen oder umgekehrt überflüssige Investitionen in erfolglose Kanäle zu stoppen.

Vergleichen Sie die wichtigsten KPIs für wiederkehrende und neue Nutzer und untersuchen Sie die Verhaltensunterschiede dieser beiden Gruppen. Durch die Überwachung neuer Nutzer können Sie ermitteln, wie diese zu Ihrer App gekommen sind (Nachrichten, Angebote usw.). Durch die Beobachtung regelmäßiger Nutzer haben Sie die Möglichkeit, die Wahl Ihrer Inhalte abzustimmen.

Oft lädt man sich eine App ja runter und lässt sie dann in der hintersten Ecke des Smartphones verstauben. Sind Download-Zahlen wirklich valide KPIs für den Erfolg meiner App oder gibt es da aussagekräftigere Daten?
Günther: Die Zahl der Downloads ist zwar eine sehr beliebte Messgröße, doch leider lässt sie sich nicht automatisch mit der Zahl der Nutzer gleichsetzen. In vielen Fällen wird die App gleich nach dem Download wieder gelöscht - oder sie "verstaubt" auf Ihrem Smartphone. Viel aufschlussreicher als Downloads sind Bewertungen, Kommentare und Rankings, die als Indikatoren für die virale Verbreitung Ihres Produkts gelten. Auch interessant ist es herauszufinden, wie viele Visits und Sessions von einer App gestartet werden und wie regelmäßig sie genutzt wird.

Gut, nun habe ich meine ersten aktiven Nutzer. Wie kann ich sicherstellen, dass die auch zufrieden mit der App sind?
Günther: Wie Ihre App ankommt, erfahren Sie, wenn Sie bestimmte KPIs zum Engagement, also zur Nutzungsintensität untersuchen: Die mit Ihrer App verbrachte Zeit gibt beispielsweise Auskunft über das Interesse Ihrer Nutzer. Auch die Häufigkeit der Nutzung ist ein wertvoller Indikator für das Nutzerinteresse. Mit diesem KPI können Sie den Anteil der Verbraucher ermitteln, die viel Zeit für Ihre Inhalte aufwenden und sich auf deren Verhalten konzentrieren. Die Zeitintervalle, in denen Ihre App genutzt wird, sind ebenfalls eine wichtige Größe.

Natürlich erfahren Sie auch in Bewertungen, Kommentaren und Rankings, wie zufrieden Ihre Nutzer sind. Diese sollten deshalb in die regelmäßige Berichterstattung integriert werden.

KPIs zur Optimierung der App

Und wie messe ich am besten, was ich verbessern kann?
Günther: Messen Sie die mit Ihrer App verbrachte Zeit. Nimmt diese allmählich ab, ist das eher ein schlechtes Zeichen. Ist sie zu kurz im Verhältnis zu den angebotenen Inhalten, könnte es ein Problem im Navigationsfluss geben. Hier könnten Sie mit Verbesserungsmaßnahmen ansetzen.

Messen Sie auch die Zeitintervalle, in denen Ihre App genutzt wird. Wenn diese nicht zufriedenstellend sind, sollten Sie die Attraktivität Ihrer App steigern: Optimieren Sie die Nutzererfahrung oder erhöhen Sie die Zahl der Interaktionen.

Nutzer sind besonders ungeduldig, wenn sie unterwegs sind. Beobachten Sie deshalb die Ladezeiten und finden Sie heraus, warum sie die Nutzung Ihrer App abbrechen, indem Sie den Navigationsfunnel der benutzten Geräte messen. Aufschlussreich ist auch die Analyse des Verbindungstyps. Wenn Ihre Nutzer meist über 4G oder WLAN verbunden sind, könnten Sie ihnen mehr Video-Inhalte anbieten. Umgekehrt sollten Sie Ihre Inhalte entsprechend anpassen, wenn Ihre Nutzer nicht über eine gute Verbindung verfügen, wie etwa in ländlichen Gegenden. Führen Sie außerdem Absturzanalysen durch, um Fehler identifizieren und beheben zu können.

Was kann ich eigentlich bezüglich des Umsatzes mit der App erwarten als Online-Händler? Ich kaufe zum Beispiel sehr viel online ein, allerdings niemals über mein Smartphone. Dort stöbere ich höchstens in Shops. Ist so eine App eigentlich ein Verkaufskanal oder nicht eher eine Marketing-Maßnahme?
Günther: Eine App ist weitaus mehr als eine Marketing-Maßnahme: Laut einer aktuellen Studie von Optimizely über das Verhalten deutscher Online-Shopper kommt es besonders auf das Alter an. Je jünger Ihre Zielgruppe ist, umso wichtiger ist ihr mobiler Auftritt. Um herauszufinden, welche Produkte am besten passen, verwenden 44 Prozent der 18-24-Jährigen das Handy, was doppelt so hoch ist wie der Durchschnitt (22 Prozent). Beim Kauf sind die Altersunterschiede noch drastischer: 18-23 Prozent der 18-34-Jährigen kaufen mobil, was bereits ab 35 Jahren mit acht Prozent stark abnimmt und ab 45 Jahren mit einem Prozent irrelevant wird.

Das Schwierigste und gleichzeitig aber Wünschenswerteste ist ja, einen Kunden zum Stammkunden zu machen und eine Langzeitbeziehung aufzubauen. Welche Strategien empfehlen Sie dazu für die App?
Günther: Beobachten Sie die wiederholte App-Nutzung Ihrer Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg. Um die Kundenbindung zu untersuchen, eignen sich Nutzersegmentierung und Kohortenanalyse. Kohorten sind Gruppen von Besuchern, bei denen dasselbe Ereignis im gleichen Zeitraum eingetreten ist - etwa eine Marketing-Kampagne, neue Inhalte oder die Einführung einer neuen App-Version.

Unerlässlich für den Aufbau einer Treuestrategie ist die Erstellung von Kundensegmenten. Hier haben Sie verschiedene Optionen: Definieren Sie Segmente für den Konsum Ihrer Inhalte nach dem SML-Prinzip (small, medium, large - klein, mittel, groß) oder dem RFM-Modell (RFM = Recency, Frequency, Monetary Value), das heißt anhand der Nutzungsintervalle, der Nutzungshäufigkeit und dem monetären Wert. So haben Sie zum Beispiel die Möglichkeit, Nutzern mit schlechteren RFM-Werten ein attraktives Angebot zu unterbreiten oder Usern mit guten RFM-Werten einen Treuerabatt zu gewähren.

Um eine dauerhafte Kundenbeziehung zu pflegen, müssen Sie außerdem mit dem Benutzer kommunizieren. Das richtige Maß und den richtigen Zeitpunkt zu finden, ist nicht einfach - zu viel Kommunikation kann als Belästigung empfunden werden. Hier sind Push-Benachrichtigungen oft sehr wirkungsvoll, wenn sie auf verhaltensbezogenen oder persönlichen Daten basieren. Sie führen den Benutzer zur Anwendung zurück, informieren ihn über ein Angebot oder lassen ihn wissen, wenn er sich in der Nähe eines interessanten Geschäfts befindet. Messen Sie den Erfolg Ihrer Push-Benachrichtigungen: Stellen Sie fest, bis zu welchem Grad es Ihrer Marke gelungen ist, positive Reaktionen bei den Nutzern zu erzeugen. Auch hier befinden Sie sich in einem kontinuierlichen Lernprozess, im Laufe dessen Sie Ihre Ziele und die damit verbundenen Botschaften optimieren können.

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