Von Paul H. Müller, CTO von Adjust

Facebook und Google spielen im Bereich des Mobile Marketings seit jeher eine dominante Rolle. Zusammen bieten die beiden Plattformen User Acquisition Managern ein scheinbar endloses Angebot an vertrauenswürdigen und vor allem zielgerichteten Werbemöglichkeiten. Diese Position führt dazu, dass Google und Facebook bereits etwa die Hälfte aller Attributionen für sich beanspruchen, die wir heute messen.

Die beiden Unternehmen haben außerdem stetig das Inventar für Werbetreibende erweitert. Google hat beispielsweise das Kampagnen-Setup von Universal App Campaigns (UAC) vereinheitlicht, während Facebook seine Tochter Instagram und das Audience Network in allen mobilen Werbekampagnen zusammengeführt hat.
 
Auf den ersten Blick ermöglichen Google und Facebook einem breiten Spektrum an Werbetreibenden einen sehr einfachen Zugang zu einer Fülle an unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Viele Kunden beklagen jedoch die begrenzten Targeting-Optionen und eine nicht wirklich vorhandene Preistransparenz, gerade für neuartige Kampagnentypen. Im Folgenden gehen wir näher auf die Veränderungen ein, die unsere Industrie vor Herausforderungen stellen werden. 

Das Facebook-Paradox: Immer weniger Nutzer, doch trotzdem steigen die Preise

Seit geraumer Zeit hat sich die Aussteuerung von Kampagnen auf Google und Facebook für Marketers an entscheidenden Stellen verändert. Laut einem aktuellen Nanigans-Bericht ist der durchschnittliche CPM (Cost-Per-Mille, Tausend-Kontakt-Preis) bei Facebook zwischen 2016 und 2017 um 45 Prozent gestiegen. Da sich die Effizienz einer Anzeige im Schnitt nicht verbessert hat, bedeutet das im Umkehrschluss, dass sich die effektiven Kosten pro Installation dramatisch erhöht haben. Die Vermutung liegt nahe, dass sich die Zahlen bei Google in eine ähnliche Richtung entwickelt haben.

Gleichzeitig reißt die Attraktivität der Plattformen für Werbetreibende nicht ab - im Gegenteil: Sie wird sogar immer größer. eMarketer schätzt, dass die gesamten Werbeausgaben für mobile User Acquisition im Laufe des Jahres 2018 um mehr als 50 Prozent steigen werden. Darüber hinaus drängen zunehmend große Marken, die bereit sind hohe Preise für Branding-Kampagnen zu zahlen, in den Mobile-Marketing-Markt vor und treiben so den durchschnittlichen CPM in die Höhe. Im Gegensatz zu Performance Marketern ist für sie jedoch ein positiver ROI nicht ausschlaggebend

Nutzerzahlen der Plattformen

Schaut man zusätzlich auf die Nutzerzahlen der Plattformen, so entsteht jedoch nicht gerade der Eindruck, dass Facebook und Co für Nutzer immer attraktiver werden. Facebook beispielsweise verliert stetig jüngere Nutzer mit hoher Kaufkraft, die vermehrt das primäre Ziel von App-Anzeigen sind.
 
Der Anstieg des CPM erklärt sich aus dem Zusammenspiel dieser beiden Entwicklungen. Auf der einen Seite verlieren die Plattformen Nutzer und auf der anderen Seite wollen immer mehr Werbetreibende bei Facebook und Co Anzeigen schalten.

Was tun Facebook und Co?

Eigentlich sollten Facebook und Google auf Basis dieser Entwicklung dazu angehalten sein, Werbetreibenden Alternativen anzubieten und ihr Inventar an Werbemöglichkeiten zu erweitern. Der Druck sollte durch Werbetreibende ausgeübt werden, die nach Alternativen fragen und sich neuen Angeboten widmen. Facebook scheint hingegen weiterhin unantastbar zu sein.

Erste Maßnahmen sind bereits erkennbar: Die beiden Plattformen haben ihre wertvollsten Werbeumfelder (Google Search und die Facebook Timeline) bereits mit weniger beliebten Umfeldern auf Audience Network oder Admob konsolidiert. Ein echtes Bestreben nach neuen Services und Angeboten hält sich insgesamt jedoch in Grenzen - und genau hier liegt die große Bedrohung für die Branche:
 
Es reicht vielen Marketers bisher aus, lediglich neue Nutzer über Google und Facebook zu gewinnen - Nachfrage nach Optimierung und neuen Möglichkeiten spielen kaum eine zentrale Rolle und der Druck auf Google und Facebook hinsichtlich Innovation bleibt gering.
 
In Zukunft wird sich jedoch der Druck der auf die Marketers erhöhen - und war durch den steigenden Preis für neue Nutzer. Die Entwicklung des steigenden Wettbewerbs auf Google und Facebook werden es zunehmend schwieriger machen, Kampagnen zu steuern, die am Ende in einem positiven ROI münden. Mit zunehmendem Wettbewerb werden Vermarkter keine andere Wahl haben, als sich an alternativen Drittanbieter-Inventar zu wenden, um ihre Budgets effizient auszugeben.

Raus aus der Komfortzone

Für viele UA-Manager wird 2018 das erste Mal sein, dass sie sich aus ihrer Komfortzone heraus wagen und sich den über 1.000 Werbenetzwerken zuwenden müssen, die jenseits der großen Plattformen die andere Seite des Marktes bilden. Dies bedeutet, dass sie ihr Budget in einer viel größeren Anzahl von Netzwerken mit einer Reihe verschiedener Werbeformen ausgeben müssen. Der Preis für einen guten ROI ist die zunehmende Komplexität der Kampagnen.

Die Herausforderung besteht darin, die Aussteuerung von Kampagnen auf unterschiedlichen Plattformen zu koordinieren und im Rahmen dieser Komplexität den ROI zu ermitteln und effizient zu halten. Die Anpassung und Entwicklung effizienter Strategien und die sinnvolle Entscheidung für oder gegen neue Partnerschaften werden daher erhebliche Herausforderungen für UA-Manager darstellen.

2018 wird das Jahr der Smart Marketer sein, die den Erfolg ihrer Werbeausgaben effizient messen und Kampagnen plattformübergreifend aussteuern. Es wird darüber hinaus das Jahr der intelligenten Kampagnen sein, die sich auf die tatsächlichen Auswirkungen und In-App Conversions konzentrieren, anstatt auf die Anzahl der Interaktionen mit der Werbeanzeige. Werbetreibende müssen sich dieser neuen Komplexität stellen und ihren Horizont über Google und Facebook hinaus erweitern, sonst wird es spätestens beim ROI ein böses Erwachen geben.