Von Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt

Der ROI (Return on Investment) ist eine sehr wichtige Kennzahl für jedes Unternehmen, denn sie gibt an, ob und inwieweit eine Investition für ein Unternehmen rentabel ist bzw. sein wird (Planung).

 Zur einfachen Berechnung wird der Return (Gewinn) wie folgt ins Verhältnis zur Investition gesetzt:
ROI = Gewinn / Investment x 100

Die Höhe des ROI hängt neben vielen Faktoren oftmals von der jeweiligen Branche ab, so dass es nicht möglich ist, pauschal zu bewerten, wann ein ROI gut oder weniger gut ist. Auch im Onlinemarketing wird der ROI als wichtige Kennzahl genutzt, um zu ermitteln, wie erfolgreich der bespielte Kanal, die betrachtete Kampagne oder auch das betreffende Werbemittel ist. Um den Gewinn zu ermitteln, werden vom Ertrag der Maßnahmen die vollständigen Kosten einschließlich Media Budget und weiteren möglichen Drittkosten abgezogen: ROI (Onlinemarketing) = (Ertrag aus der Maßnahme - Kosten der Maßnahme*) /  Kosten der Maßnahme*

*sämtlich der Maßnahme direkt zuordenbare Kosten, wie z.B. Media, Konzeption & Design Werbemittel, Toolkosten, Personal, Agenturkosten, etc.)

Beispielrechnung

Ein Online-Shop fährt kontinuierlich eine Google Ads Kampagne für Geburtstagsartikel. Der monatliche Ertrag liegt bei 50.000 €, das monatliche Media Budget liegt bei 30.000 Euro und alle weiteren Drittkosten für Betreuung sowie Toolkosten bei 5.000 Euro pro Monat.

Kampagne A:

ROI = (50.000 Euro - (30.000 Euro + 5.000 Euro) / (30.000 Euro + 5.000 Euro) = 42,86%
Nun lässt der Online-Shop von einer Agentur eine spezielle Landing Page für Geburtstagsartikel bauen und die Produkte neu shooten. Die zusätzliche Kampagne, die auf die neue Landing Page verlinkt, ist im ersten Monat mit einem Media Budget von 15.000 Euro online. Die Drittkosten für Webdesign, Produktion und Kampagnenbetreuung liegen bei 15.000 Euro. Aus der Kampagne B resultiert ein Umsatz von 30.000 Euro.

Kampagne B:

ROI =  (30.000 Euro - (15.000 Euro + 15.000 Euro) / (15.000 Euro+ 15.000 Euro) = 0,00%
Bei Betrachtung des ROI ist die Kampagne B mit gezielter Landing Page im ersten Monat schlechter als Kampagne A. Die neue Kampagne B hat im ersten Monat die Kosten aller Maßnahmen gedeckt, jedoch keinen zusätzlichen Euro erwirtschaftet.

Für die genaue Berechnung müsste man somit alle betreffenden Kosten so zur Verfügung haben, dass sie der Maßnahme zugeordnet werden können. Das ist häufig nicht einfach. Daher macht es Sinn, vorher zu definieren, auf welcher Kostenebene man alle Maßnahmen miteinander vergleichen möchte. So könnte man z.B. allgemeine Toolkosten oder Kosten für das Website-Hosting bei der Betrachtung einheitlich außen vorlassen und die Maßnahmen auf der Ebene miteinander vergleichen.

Daher wird im Online-Marketing oft mit dem ROAS (Return on Advertising Spend) gearbeitet, der einen Teilbereich des ROI darstellt. Der ROAS gibt das Verhältnis von Gewinn zur Werbeausgabe an und ermöglicht so eine gute Vergleichbarkeit einzelner Kanäle und Kampagnen: ROAS = (Ertrag / Werbekosten) * 100

Bei gleichem Beispiel wie oben, ergeben sich für die Bewertung der beiden Geburtstagskampagnen deutlich andere Werte:

Kampagne A:

ROAS = 50.000 Euro / 30.000 Euro = 166,67%

Kampagne B:
ROAS = 30.000 Euro / 15.000 Euro = 200%

Bei Bewertung der beiden Kampagnen basierend auf dem ROAS fällt auf, dass Kampagne B nun deutlich performanter ist als Kampagne A. Eine mögliche Bewertung könnte sein, dass die neu erstellte Landing Page dazu führt, dass User schneller und einfacher konvertieren. Langfristig wird sich dieser Invest vermutlich auszahlen und dann auch Effekte auf den ROI haben.

Ein hoher ROI oder ROAS lässt generell darauf schließen, dass die jeweilige Maßnahme erfolgreich war und einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftet hat. Ein niedriger ROI oder ROAS sollte hinterfragt werden, denn er lässt vermuten, dass die Maßnahme nicht erfolgreich war und hinterfragt bzw. optimiert werden sollte.
Allerdings ist es bei der Betrachtung essenziell, die Zielsetzung der Maßnahme im Blick zu haben: Handelt es sich z.B. um eine Performancemaßnahme, die Leads und/oder Sales generieren soll, muss der ROI natürlich deutlich höher ausfallen als bei einer Branding-/Awarenessmaßnahme, die sich erst über längere Zeit refinanzieren kann und deren Effekte auf den Umsatz, nicht 1 zu 1 gemessen werden können.

Fazit

Die Betrachtung des ROI ist im Onlinemarketing richtig und wichtig, wenn sie auf einer einheitlich vergleichbaren Basis aufgesetzt ist. Der ROAS ist eine wichtige Metrik, um die Performance von Kanälen und Kampagnen vergleichbar zu machen.   Doch auch in diesem Fall sollten weder ROI noch ROAS nicht die alleinigen Kennzahlen zur Bewertung einer Maßnahme sein, sondern immer zusammen mit anderen relevanten Kennzahlen zur Bewertung herangezogen werden. 

Und wie wird eigentlich die Bounce Rate berechnet? Hier geht es zu Teil 5 der Serie "Die Top-KPIs im E-Commerce".