Von Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt

Unter der KPI Customer Acquisition Cost (CAC) versteht man die Kosten, die ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie ist somit eine wesentliche Kennzahl, um die Effizienz und Rentabilität von Marketingkampagnen zu messen. Zur Berechnung teilt man die Summe aller im Betrachtungszeitraum für die Kundengewinnung aufgewendeten Kosten durch die Anzahl der im Betrachtungszeitraum gewonnenen Neukunden. Bei Produkten und Dienstleistungen mit einem längerem Akquisezeitraum ist der Betrachtungszeitraum entsprechend länger zu wählen.

Beispielhafte Betrachtung aus dem Finanzbereich:

a) Ein Nutzer möchte ein Girokonto eröffnen. Dazu recherchiert er/sie im Zeitraum von einer Woche auf unterschiedlichen Finanzvergleichsseiten, schaut sich ein paar Bewertungen an, entscheidet sich für ein Produkt und schließt dieses direkt online per Videoidentverfahren ab.

b) Ein Nutzer interessiert sich für eine Kaufimmobilie. Ein Teil des Kaufpreises soll finanziert werden. Daher prüft er/sie vor einer im Vorfeld einer Kaufentscheidung, ob die Finanzierung überhaupt darstellbar wäre, indem er/sie eine entsprechende Onlineanfrage für eine Immobilienfinanzierung stellt. Falls die Voranfrage positiv entschieden wird, beginnt erst die eigentliche Kauf(entscheidungs)phase, die i.d.R. einige Wochen oder Monate in Anspruch nimmt und im Idealfall mit Abschluss des notariellen Kaufvertrags endet. Im Anschluss daran, kann der Vertrag für die benötigte Immobilienfinanzierung abgeschlossen werden.

Für die Betrachtung der Kundengewinnungskosten reicht im ersten Beispiel ein Betrachtungszeitraum von einer Woche aus. Im zweiten Fall müsste jedoch ein Betrachtungszeitrau von mehreren Monaten herangezogen werden. Für die Berechnung der CAC bietet es sich somit an, den jeweils durchschnittlichen Akquisezeitraum eines Produktes zugrunde zu legen, den man aus eigenen Erfahrungswerten ermittelt hat.
Um bei der Berechnung der CAC möglichst genaue Werte zu erhalten, ist es erforderlich, möglichst alle für die für die Neukundengewinnung relevanten Kosten einzubeziehen. Dazu zählen einerseits naheliegende Kosten für Marketing (Kampagnenkosten, Kreation, Media, etc.) und Vertrieb (Vertriebsmitarbeitende, Provisionen, etc.), aber andererseits auch Kosten für Technik und Infrastruktur (Toolkosten, Marketingautomation, etc.).

Für eine genaue Analyse der CAC ist es wichtig, die Kundengewinnungskosten in Kategorien aufzuteilen und die Maßnahmen je Kategorie nach den CAC zu bewerten. Als Kategorien eignen sich z.B. die eingesetzten Kampagnen, Kanäle, Werbemittelformate, Zielgruppen. Nach der Analyse bietet es sich an, die Maßnahmen mit den höheren CACs zu optimieren und den CAC dadurch sukzessive zu senken. Naturgemäß fällt das bei einem Onlineshop bzw. einem Onlineprodukt aufgrund der direkten Messbarkeit und der Vielzahl an Daten leichter als bei einem Offline-Produkt oder bei Ladengeschäften.

Setzt man den CLV in Relation zu den CAC, so erhält man einen guten Überblick darüber, ob die akquirierten Neukunden unterm Strich einen positiven Deckungsbeitrag leisten. Grundsätzlich gilt: Je höher der CLV in Relation zu den CAC, desto besser ist es für den Unternehmenserfolg.