Von Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt

Die Churn Rate (Abwanderungsrate) ist eine wichtige KPI im Marketing, denn sie gibt Auskunft über den Prozentsatz der Kunden, die während eines bestimmten Zeitraums ihre Beziehung zu einem Unternehmen beenden oder nicht erneuern.

Es ist eines der Hauptziele eines jeden Unternehmens, möglichst wenige Kunden zu verlieren, zumindest wenn es sich um profitable Kunden handelt, was wir hier unterstellen. Die Churn Rate betrifft insbesondere Unternehmen, die i.d.R. laufende bzw. wiederkehrende Beziehungen zu ihren Kunden pflegen. Das sind z.B. Energieversorger, Banken oder Anbieter von Abonnements. Unternehmen mit eher "Einmalkäufern" sind hier weniger betroffen.

Die Churn Rate bezieht sich auf den Prozentsatz der Kunden, die ein Unternehmen im Betrachtungszeitraum verlassen bzw. die Kundenbeziehung beenden. Sie kann beispielsweise wie folgt berechnet werden:

Kundenanzahl zu Beginn (B*) - Kundenanzahl am Ende (B*)
Churn (B*) =--------------------------------------------------------------------------
Kundenanzahl zu Beginn (B*)
*B = Betrachtungszeitraum

Beispielrechnung:

Ein Energieversorger hat zu Anfang des Jahres 5.000 Kunden. Nach dem ersten Quartal hat das Unternehmen 250 Kunden verloren.

(5000 Kunden zum Jahresbeginn - 4750 Kunden nach dem 1. Quaral) / 5.000 Kunden zum Jahresbeginn = 0,05*100

Die Churn Rate beträgt nach dem 1. Quartal 5 Prozent.  Eine hohe Churn Rate kann vielfältige Gründe haben und ist zu einem gewissen Prozentsatz auch normal. Um die Abweichungen feststellen zu können, ist es wichtig, die Churn Rate laufend zu messen (z.B. monatlich oder vierteljährlich) und größere Abweichungen bzw. "Ausreißer" zu hinterfragen.

Dies können sein:

• Gab es im Betrachtungszeitraum besondere Ereignisse wie beispielsweise das Auslaufen von Sonderkonditionen einer früheren Kundengewinnungsaktion oder Ereignisse, die die betreffende Marke beschädigt haben?
  
  
• Gab es Schwierigkeiten im Bestell-, Produktions- oder Lieferprozess bzw. im Kundensupport, die zu vermehrten Unzufriedenheiten geführt haben bzw. die Anzahl an Kundenbeschwerden erhöht haben?
  
  
• Hat sich die Wettbewerbssituation verändert, z.B. Alternativprodukte, günstigere Preise, Sonderaktionen?
  
  
• Hat sich die Relevanz des Produktes für den/die Kund*in verändert, z.B. durch eine geänderte Lebenssituation?

Für die Ursachenforschung ist es daher wichtig, die Churn Rate in Verbindung mit anderen Kennzahlen und Indikatoren zu bringen. Das können z.B. folgende sein:

• Überprüfung der anderen erhobenen KPIs wie Bounce Rate, Verweildauer, Anzahl Sales, Volumen und Anzahl Produkte im Warenkorb, etc.
  
  
• Ergebnisse aus Kundenfeedbacks wie z.B. aus der systematischen Erfassung von Kundenfeedbacks, aus Kundenbefragungen, aber auch aus dem Beschwerdemanagement.

Durch das Einbeziehen weitere KPIs und Indikatoren in die Ursachenforschung sollte man relativ schnell erkennen, welche Faktoren zur erhöhten Kundenabwanderung beigetragen haben. Mit Hilfe dieser Informationen kann man dann entsprechend auf das betreffende Thema reagieren und entsprechende Maßnahmen einleiten.

Generell gilt: Je mehr Informationen vorliegen und je „näher“ man an Kund*in dran ist, desto schneller und besser lässt sich reagieren. Daher ist es besonders wichtig, den Kunden möglichst eng und laufend zu betreuen und die entsprechenden Daten vorzuhalten, damit man Abweichungen auch frühzeitig erkennen kann. Und selbstverständlich wirkt es sich positiv aus, wenn man immer wieder nachdenkt, wie man Kund*innen noch enger bzw. besser betreuen kann (z.B. Verbesserung Kundenservice, Loyalityprogramme, Markenloyalität, etc.).

Fazit

Die Abwanderung von Kund*innen hat viele Ursachen und wird wohl nie ganz vermieden werden können. Die Churn Rate hilft in Kombination mit anderen KPIs dabei, die Abwanderung zu erkennen, mögliche Ursachen einzugrenzen und Maßnahmen zu ergreifen.

Und wie wird eigentlich der Return on Investment (ROI) berechnet? Hier geht es zu Teil 6 der Serie "Die Top-KPIs im E-Commerce".