Mit Key Performance Indicators lässt sich der Erfolg messen und etwaige Schwachstellen, die es zu optimieren gilt, aufdecken. Doch auf welche Kennzahlen sollten Online-Händler ein Auge haben? Nach dem Customer Lifetime Value und der Click Through Rate erklärt Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt, in diesem Teil, warum auch die Conversion Rate eine zentrale Rolle spielt.

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Performance-Marketing, denn sie drückt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Webseite oder Landingpage und dem definierten Ziel (zum Beispiel eine Registrierung, ein ausgefülltes Formular oder eine durchgeführte Transaktion) aus. Sie gibt somit Informationen darüber, wie erfolgreich gewisse Maßnahmen sind.

Vorgehensweise

Da die Conversion Rate eine für den Erfolg maßgebliche Relation abbildet, müssen zunächst die relevanten Messpunkte im Onlineprozess definiert werden. Als erster Messpunkt bietet sich der Ort an, an dem die User in den Prozess einsteigen. Das kann beispielsweise die Unternehmenswebseite oder auch eine Kampagnen-Landingpage sein. Ist diese Definition erfolgt, muss man noch entscheiden, welche User bei der Messung berücksichtigt werden sollen. Das können zum Beispiel alle User sein, die eine betreffende Seite aufrufen oder User, die speziell über eine gezielte Kampagne angesprochen werden.

Als zweiter Messpunkt sollte der Schritt gewählt werden, an dem der User das definierte Onlin-Marketing Ziel erreicht hat. Je nach Zielsetzung oder Produkt kann das ein getätigter Kauf, eine erfolgreiche Registrierung oder ein ausgefülltes Website-Formular sein.

Herausforderungen in der Betrachtung der Conversion Rate

Für eine detailliertere Analyse reicht es oft nicht aus, nur zwei Messpunkte zu betrachten. Denn zwischen dem Besuch einer Webseite und einer Transaktion liegen oft viele Schritte und Touchpoints, die darüber entscheiden, ob ein User kauft oder die Seite wieder verlässt und den Prozess abbricht. Zudem ist die Zeitspanne, in dem ein User konvertiert individuell. Daher sollten auch längere Betrachtungszeiträume berücksichtigt werden.  Es bietet sich an, die Customer Journey des Users in mehrere Conversion-Schritte zu unterteilen, in dem man weitere Messpunkte definiert, zum Beispiel Einstieg in den eigentlichen Kaufprozess, abgeschlossene Käufe vor Zahlung, oder das Legen eines Artikels in den Warenkorb.
 
Beispiel:

1. Ein neuer Shop für ABC Artikel wird gelauncht. Zum Sammeln erster Erfahrungen werden als ersten Messpunkt alle User berücksichtigt, die die Webseite aufrufen. Als zweiten Messpunkt wird der abgeschlossene Kauf nach dem Bezahlvorgang gewählt.
   
   
2. Parallel wird eine Social Advertising Kampagne gefahren, die gezielt den Abverkauf der ABC Artikel bewirbt. Als ersten Messpunkt werden die User, die durch die Social Paid Kampagne auf die Website gelangen, definiert. Als zweiter Messpunkt wird wieder der abgeschlossene Kaufvorgang genutzt.
   
   
3. Außerdem lässt der Shop eine Google Search Kampagne laufen, die User konvertieren soll, die aktiv nach den ABC Produkten suchen. Hier werden ebenfalls die Messpunkte "User, die durch die Search Kampagne auf die Website gelangen" sowie "abgeschlossener Kaufvorgang nach Bezahlvorgang" definiert.

Berechnung der Conversion Rate

Conversion Rate in % = (Anzahl der User, die den 2. Messpunkt erreicht haben / Anzahl der User gemäß 1. Messpunkt) x 100

1. Berechnung der Conversion Rate aller Shop-Besucher (5.000 Verkäufe der ABC Artikel / 250.000 Website Besucher) * 100 = 2 Prozent Conversion Rat
   
   
2. Berechnung der Conversion Rate der Social Advertising Kampagne:(2.000 Verkäufe der ABC Artikel / 120.000 Besucher, die über die Kampagne generiert wurden) * 100 = 1,66 Prozent Conversion
   
   
3. Berechnung der Conversion Rate der Google Search Kampagne
   (2.500 Verkäufe der ABC Artikel / 80.000 Besucher, die über die Kampagne generiert wurden) * 100 = 3,12 Prozent Conversion Rate

 
Die beste Conversion Rate wird über die Search-Kampagne generiert. Die Social Paid Kampagne zeigt eine schwächere Conversion Rate. Mögliche Interpretation: Die Social Kampagne unterstützt das Branding des ABC Shops und dient damit indirekt als Grundlage der guten Conversion Rate der Search-Kampagne. User, die über die Search Kampagne auf die Website gelangen, haben bereits ein höheres Produktinteresse, da sie aktiv nach dem Produkt oder der Dienstleistung gesucht haben. Insgesamt generieren die Paid Maßnahmen mit 2,25 Prozent eine höhere Conversion Rate als die gesamte durchschnittliche Conversion Rate des ABC Shops.

Das Ermitteln bzw. Analysieren der Conversion Rate ist wichtig und eine Optimierung ist unerlässlich. Dafür bieten sich verschiedene Ansatzpunkte.

Die richtige Zielgruppe erreichen

Je mehr User mit dem passenden Bedürfnis auf eine Webseite kommen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das dortige Angebot als interessant sowie relevant wahrgenommen, eine Transaktion getätigt und dementsprechend eine gesteigerte Conversion Rate erzielt wird. Somit spielt es eine zentrale Rolle, über welche Kanäle und Maßnahmen die Zielgruppe angesprochen wird.

Qualität der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen

Für eine Transaktion ist nicht nur das Bedürfnis der User entscheidend, sondern auch die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie das Preismodell. Am Ende entscheidet das Zusammenspiel dieser Faktoren, ob der Nutzer überzeugt ist. Hilfreich sind hier Elemente, die das Vertrauen der User in das Angebot fördern, wie Bewertungen anderer User, Testsiegel sowie aussagekräftige Beschreibungen.

Die Nutzerfreundlichkeit der Webseite

Für die Conversion Rate ist es entscheidend, dass der User das Produkt bzw. die Dienstleistung unkompliziert in Anspruch nehmen kann. Eine gute, barrierefreie UX spielt eine große Rolle. Dazu gehören eine schnelle Ladegeschwindigkeit der Seite, ein zentral platzierter Kauf- oder Registrierungsbutton oder eine für mobile Endgeräte optimierte Website.
 
Am Ende beinhaltet die Conversion Rate den Querschnitt aller im Onlinemarketing zu beachtenden Faktoren. Eine hohe Conversionrate ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor – aber noch kein Erfolgsgarant. Denn für die Erfolgsbewertung müssen auch die aufgewendeten Kosten für alle Maßnahmen berücksichtigt werden und in einem sinnvollen Verhältnis zueinanderstehen. Daher sind neben all den Maßnahmen auch hier Augenmaß und kaufmännisches Gespür von Vorteil.