Mit Key Performance Indicators (KPI) lässt sich der Erfolg messen und etwaige Schwachstellen, die es zu optimieren gilt, aufdecken. Doch auf welche Kennzahlen sollten Online-Händler ein Auge haben? In Teil 1 unserer Serie "Die Top-KPIs im E-Commerce" ging es um den Customer Lifetime Value. Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt, erklärt im zweiten Teil, warum auch die Click Through Rate (CTR) eine zentrale Rolle spielt.

Die CTR stellt die Relation zwischen der Anzahl der Impressions und der Anzahl der daraus resultierenden Clicks auf ein Werbemittel (egal ob visuelles Werbemittel, oder z.B. auch ein Link innerhalb eines Newsletters) dar. Sie ist somit ein wichtiger KPI im Onlinemarketing, insbesondere bei Paid-Maßnahmen, um die Performance von beispielsweise Anzeigen, Kampagnen oder Kanälen bewerten zu können. Die CTR ist eine Verhältniszahl und somit besser für den Vergleich geeignet als zum Beispiel Clicks.
 
Da viele Faktoren Einfluss auf die CTR haben, gilt es für eine Einschätzung folgende Indizien zu beachten:

1. Um welchen Online-Marketing Kanal handelt es sich?

Es macht einen großen Unterschied, aus welchem Kanal und welchem Umfeld Impressions und Clicks kommen. Hat der User bereits ein aktives Interesse, nutzt er vermutlich einen Pull-Kanal wie Google und klickt in der Suchmaschine schnell auf eine passende Anzeige. Somit ist hier mit deutlich höheren CTRs zu rechnen als bei anderen Kanälen, in denen Nutzer noch kein aktives Interesse haben.
Ebenso wird eine Anzeige in einer spezifischen Zielgruppe aus einem Social-Media-Kanal wie Instagram eine höhere CTR haben als beispielsweise eine generische Display-Platzierung in einem breiten Boulevardumfeld.

Daher ist es nicht möglich, CTRs aus den einzelnen Kanälen einheitlich zu bewerten. Beispielsweise kann die CTR im Suchmaschinenmarketing um das Drei- bis Fünffache höher liegen als die CTR in einer Display-Kampagne. Der Kanal und das Interesse des Users innerhalb der Customer Journey müssen immer berücksichtigt werden.

2. Wie gut ist die Qualität der Werbemittel?

Die Qualität der Werbemittel hat einen sehr großen Einfluss auf die CTR. Hier gilt die grobe Faustformel: Je relevanter eine Anzeige ist, desto besser fühlt sich der User abgeholt und desto eher wird er klicken. Hier empfiehlt es sich, laufend unterschiedliche Anzeigen zu testen und die am besten performenden Varianten sukzessive weiterzuentwickeln. Unterschiedliche Zielgruppen reagieren oftmals verschieden auf die gleiche Anzeige. Es lohnt sich zudem, immer wieder neue Varianten in Tests einzubeziehen, denn Geschmack und Motivation von Usern ändern sich ebenfalls.

3. Zu welchen Kosten kaufe ich ein?

Neben den unter 1. und 2, betrachteten Themen spielt es eine große Rolle, welcher Preis für den Klick auf eine Anzeige (CPC) oder für die eingekauften Impressions (CPM) anfällt. Je nach Kampagnenzielsetzung kann es sinnvoll sein, Impressions oder Klicks sehr günstig einzukaufen und dafür eine niedrigere CTR in Kauf zu nehmen. Das macht vor allen Dingen Sinn, wenn der User sich noch in der Awareness-Phase befindet.  Saisonale Effekte wie die Vorweihnachtszeit können positive wie negative Auswirkungen auf die Kosten und damit auf die CTR haben. Dies hängt stets von Marke und Produkt ab und muss individuell betrachtet werden. 

4. Wie gut konvertiert der Traffic?

Die CTR lässt sich erst vollständig bewerten, wenn klar ist, wieviel Geschäft, in Form von Leads, Conversions oder Sales aus der Kampagne und den erzielten Klicks entstanden ist. Hier gilt es neben der CTR zu bewerten, wie sich der User auf der Website verhält – konvertiert er oder springt er ab. Konvertiert der Traffic nicht, obwohl die CTR gut ist, kann dies zum einen an der Website liegen, aber auch am Traffic, der möglicherweise, nicht die passende Zielgruppe auf die Seite bringt. Mit diesen individuellen Erfahrungen lassen sich wertvolle Erkenntnisse für künftige Kampagnen generieren.
 
Beispielszenario:

Zwei identische Kampagnen eines Versicherungsunternehmens (gleiche Zielgruppe, gleiche Anzeigen, gleiches Budget) laufen in zwei verschiedenen Zeiträumen.
 
Kampagne A läuft im Dezember:
(300 Klicks / 90.000 Impressions ) * 100 = 0,33% CTR
 
Kampagne A läuft in Januar:
(500 Klicks / 90.000 Impressions ) * 100 = 0,56% CTR
 
Bewertung:

Im Januar erzielt die Kampagnen eine deutlich höhere CTR im Vergleich zum Dezember. Gründe können hierfür sein, dass für die Zielgruppe im Januar Versicherungs-Themen relevanter sind, als im Dezember und somit besser geklickt werden als im Dezember.
 
Ergänzend sei noch erwähnt, dass die CTR auch im SEO relevant ist und das Ranking mitbeeinflusst. Hier gilt es, den User durch ein gutes Snippet bestmöglich abzuholen und zum Klicken zu bewegen. Natürlich sollte er dann auf der Webseite auch das vorfinden, was ihm vorher „versprochen“ wurde, denn sonst verlässt er die Seite schnell wieder. Die Absprungrate beeinflusst das organische Ranking ebenfalls.
 
Fazit: Die CTR ist ein zentraler Indikator und eine wichtige Kennzahl. Sie muss jedoch immer in Relation zu den unter 1-4 genannte Faktoren gesehen werden und individuell bewertet werden.