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Big-Data-Analyse

Prozesse und Integrationen Commerce Anarchy: Die verkorksten Wertschöpfungsketten von Produktdaten

Shutterstock/Bloomicon
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Die diversen Plattformen und Marktplätze arbeiten alle mit unterschiedlichen Datenpunkten - und lassen sich dabei ungern in die Karten schauen. Warum eine zentrale und automatisierte Verwaltung wichtig für den Handel ist, erklärt Thomas Kasemir, CPO bei Productsup.

von Thomas Kasemir, Chief Product Officer bei Productsup

Der Handel sieht sich mit einer Vielzahl an Plattformen und Marktplätzen konfrontiert - jeder mit eigenen Richtlinien und unterschiedlichen Datenpunkten. Darüber hinaus haben in der Vergangenheit viele Plattformen ihre Geschäftsmodelle verändert und verkaufen nun auch eigene Produkte. Prominente Beispiele sind Amazon oder Zalando. So konkurrieren kleine Händler letztendlich zusätzlich mit den Plattformen, auf denen sie verkaufen. Die Plattformen lassen sich dabei ungern in die Karten blicken, was ihren Algorithmus angeht. Bei diesen nahezu anarchistischen Strukturen - der Commerce Anarchy - geht heute der Überblick schnell verloren.

Die komplexen Datenwege der Produkte

Je komplexer die Wertschöpfungsketten durch Digitalisierung und Globalisierung werden und je vielfältiger die Reise durch unterschiedliche Kanäle wird, desto stärker wächst der Druck auf den Handel. Es gibt beinahe unendlich viele Datenpunkte, die sich auf unterschiedlichen Wegen durch das Internet bewegen. Produktdaten passieren dabei zahlreiche Systeme - lange bevor sie überhaupt für den Endverbraucher sichtbar sind. Das sind die relevantesten Phasen:

  1. Produkte entstehen im Enterprise Resource Planning (ERP), einer Softwarelösung zur Materialplanung. Diese Daten decken vordergründig die faktischen Details ab - Preise, Größe, Verpackung und so weiter – sind aber für den Online-Handel noch nicht effektiv nutzbar. Es fehlen etwa benutzerfreundliche Beschreibungen und attraktives Bildmaterial, also all die wichtigen Details, welche die Aufmerksamkeit der Konsument:innen auf sich ziehen.

  2. Als Nächstes kommen die Daten in ein PIM System. Dort wird den Produkten Leben  eingehaucht. Sie werden mit blumigen Beschreibungen und schönen Bildern, Attributen und mehr aufgehübscht, um den Einkaufenden zu gefallen.

  3. Parallel zu den ersten beiden Schritten arbeiten Produktfotografen in einem sogenannten Digital Asset Management System (DAM) oft den PIM-Nutzer:innen zu. Dadurch sind sie nahtlos in alle Arbeitsschritte rund um die Produktaufbereitung mit Bildern und Videos eingebunden.

  4. Zuletzt müssen all die wunderbar aufbereiteten Produktinformationen in den richtigen Kanälen ausgespielt werden - also beispielsweise Amazon, Suchmaschinen und Social Commerce-Channels wie Instagram, Facebook und TikTok. Und zwar auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten. Das bedeutet für Unternehmen wiederum viele unterschiedliche Wege, denen sie gerecht werden müssen.

Dabei wächst die Anzahl an verfügbaren Datenpunkten und möglichen Integrationen exponentiell. In einem global agierenden E-Commerce-Unternehmen gibt es schon jetzt tausende Verbindungen (und Systeme) zum Austausch von Produktdaten für den B2B- sowie den B2C-Markt. Jede dieser Verbindungen verlangt unterschiedlich aufbereitete und auf andere Weise optimierte Daten für verschiedene Kanäle und Zielmärkte.

Unternehmen müssen ihre Produktinformations-Wertschöpfungsketten de facto ständig im Blick behalten und möglichst in Echtzeit synchronisieren. Ohne die passende Technologie ist es in einer solchen Handelsanarchie - der Commerce Anarchy - nicht möglich, den Überblick zu behalten.

Fehler sind menschlich - aber manchmal fatal

In der komplexen Kette von Datentransaktionen können Fehler passieren, die teilweise fatale Folgen haben und den Ruf einer Marke nachhaltig schädigen. Gute Erlebnisse werden schnell vergessen, negative hinterlassen oftmals bleibenden Eindruck.

Liefert ein Kosmetikunternehmen oder Lebensmittelhersteller die falschen Angaben zu Allergenen, kann das schlimme Auswirkungen für die Verbraucher haben. Entdeckt man beim Surfen eine Anzeige zum Beispiel für einen roten Schuh, ein Reiseschnäppchen oder ein Rabattangebot der Lieblingsmarke, dann wird diese mit einer gewissen Erwartungshaltung angeklickt. Ist das vorher gezeigte Produkt plötzlich nicht mehr erhältlich, dann suchen die wenigsten nach Alternativen im Shop, sondern verlassen sie Seite schnell wieder. Die Bereitschaft, beim nächsten Mal wieder auf eine Anzeige der gleichen Marke oder Plattform zu klicken sinkt.
 
Was es also braucht, ist eine zentrale Stelle, um alle globalen Produktdaten, Bestellungen, Versanddaten, Stornierungen, Lagerbestände und so weiter zentral zu verwalten und so immer alle Anzeigen, Werbemaßnahmen und Produktangebote aktuell zu halten.

Die Rolle von Automatisierung und KI in der globalen Wertschöpfungskette

Der Handel und die Systeme dahinter werden also immer mehr zur Herausforderung. Am Beispiel Social Commerce verdeutlicht sieht das so aus: Eine Marke, die ihre Produkte über Instagram verkauft, muss die Produktdaten an den Kanal anpassen (richtige Bildformate - kanalgerecht aufgearbeitet, passende Schnittstellen zum internen Verkaufssystem etc.). Außerdem müssen die jeweiligen Angebote auf die entsprechenden Zielgruppen zugeschnitten sein. Denn jeder ist anders und springt entsprechend anders auf Bilder und Anzeigen an. Das Problem ist, dass es nicht nur zwei, sondern hunderte solcher Zielgruppen gibt, die auf den verschiedenen Kanälen erreicht werden können.

Thomas Kasemir

Thomas Kasemir, CPO von Productsup

Productsup

Allein Amazon kennt zahlreiche Kategorien mit abweichenden Datenformaten - und das zusätzlich für unterschiedliche Märkte und Sprachen. Die möglichen Fehlermeldungen sind dadurch noch komplexer. Ohne Technologien kann dieser Masse an Anforderungen niemand mehr Herr werden. Künstliche Intelligenz ist daher für diese Aufgabe am besten geeignet. Wer daher hier den Anschluss verpasst oder nicht bereit ist, zu investieren, verliert langfristig die treuesten Kunden.

Datenfeeds und eine nahtlose Integration zwischen verschiedenen Systemen sind der Schlüssel für alles. Maschinelles Lernen wird zunehmend dazu beitragen, diese Prozesse und Integrationen zu automatisieren und zu skalieren. Das schließt nicht nur die technische Verknüpfung von Datenformaten und APIs mit ein, sondern vor allem auch den automatischen Abgleich von Kategorien, die Überprüfung von Daten und auch den intelligenten Abgleich und die Gruppierung von Fehlermeldungen. So können Unternehmen entsprechend reagieren und ihre Geschäftsergebnisse langfristig verbessern.

Fazit: Eine zentrale und automatisierte Verwaltung ist der Schlüssel

Der Online-Handel sieht sich zunehmend mit dem Problem der Commerce Anarchy konfrontiert. Mit der steigenden Anzahl von Integrationen und der Komplexität verschiedener Shop-Systeme sowie Marktplätzen mit hunderten von Attributen lassen sich Produktinformationen nicht mehr manuell zuordnen. Automatisierung, Aktualisierung und Zentralisierung sind die Schlüsselkompetenzen für den Handel, um auch in Zukunft  auf dem Markt bestehen zu können.