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Handlungsempfehlungen für Online-Akteure Immer strengere Datenschutzrichtlinien: Was kommt nach Cookies und Tracking?

Shutterstock/Clari Massimiliano
Shutterstock/Clari Massimiliano

Viele Online-Akteure sind derzeit ratlos und fragen sich, wie sie digitale Marketinginstrumente trotz großer Einschränkungen weiterhin für sich nutzen können. Im Folgenden vier konkrete Handlungsempfehlungen, wie genau das gelingen kann.

Von Josef Raasch, Country Lead Germany bei Ingager

Was den Umgang von Unternehmen mit Daten betrifft, hat sich das gesellschaftliche Bewusstsein in den letzten Jahren stark verändert. Mehr denn je erwarten Verbraucher:innen einen respektvollen Umgang mit persönlichen Informationen. Gleichzeitig verschieben digitale Marken und E-Commerce-Brands ihre Marketing-Budgets weiterhin in Richtung digitale Kanäle. Ein Ende dieses Trends ist nicht in Sicht, obgleich die Erhebung und Nutzung von Daten immer stärker reguliert wird. Mit dem Apple-Update iOS 14.5 wurde sogar das "Ende des Cookies" ausgerufen.

E-Commerce-Unternehmen und Werbetreibende müssen zukünftig also mit deutlich weniger verfügbaren Daten zurechtkommen. Verständlicherweise sind viele Online-Akteure ratlos und fragen sich, wie sie digitale Marketinginstrumente trotz großer Einschränkungen weiterhin für sich nutzen können. Im Folgenden vier konkrete Handlungsempfehlungen, wie genau das gelingen kann.

1. Strategien evaluieren und neue Lösungen finden

Das detaillierte Targeting von Plattformen wie Facebook und Google macht Online-Marketing-Kampagnen äußerst effektiv. Der Algorithmus, der auf persönlichen Merkmalen und Interessen basiert, ermöglicht es, zu jedem Produkt die passende Zielgruppe anzusprechen. Zumindest war das bislang so. Privacy-Einschränkungen begrenzen nun massiv den Pool von User:innen, die auf sie zugeschnittene Werbeinhalte sehen können. Dadurch werden weniger potenzielle Käufer:innen erreicht. 

Es gilt also, zu evaluieren, welche Folgen die Einschränkungen konkret für Ihr angebotenes Produkt haben. Nutzen Sie hauptsächlich Branding-Kampagnen oder basieren Ihre Marketing-Strategien auf digitalen Conversion-Kampagnen? Abhängig von Ihrer persönlichen Strategie gibt es weiterhin Mittel und Wege, um ihre Zielgruppen gezielt zu erreichen. Hier zum Beispiel ein bewährter "Trick" für Facebook und Instagram: Erweitern Sie Ihre Remarketing-Zielgruppe von einem 14- auf ein 30-Tage-Fenster. So vergrößern Sie den Targeting-Pool und können mehr mögliche Kund:innen erreichen.

2. Alternative Tools für Daten von Drittanbietern nutzen

Digitale Plattformen stützen sich traditionell stark auf Daten aus Cookies von Drittanbietern. So haben Facebook- und Instagram-Anzeigen bislang Cookie-Daten verwendet, um mithilfe des Facebook-Pixels Conversions nachzuverfolgen. Mit der Conversion API bietet Facebook nun eine neue Methode zur Verfolgung von User-Aktionen, die ohne Cookies von Drittanbietern auskommt. 

Um die Zuverlässigkeit der Conversion API zu überprüfen, sollten Sie Umsatzdaten aus allen verfügbaren Quellen miteinander vergleichen. Diese Queranalyse ist ein leistungsfähiges Instrument, mithilfe derer Sie die tatsächlichen Auswirkungen der Kampagnen verstehen können. Nutzen Sie außerdem CRMs und andere Analysetools außerhalb Ihrer digitalen Plattformen, um relevante und authentische Performance-Daten zu erhalten.

3. Fokus auf First-Party-Daten legen

Was bleibt, wenn Third-Party-Daten in Zukunft nicht mehr genutzt werden können? Unternehmenseigene Kundendaten werden zukünftig wieder eine signifikante Rolle spielen. Sie ermöglichen es, gleichzeitig datenschutzkonform und kosteneffizient zu arbeiten. Darüber hinaus tragen diese First-Party-Daten zum Aufbau von Vertrauen und dauerhaften Beziehungen zu den Verbrauchern bei.

Die direkten Beziehungen zu Website-Besuchern und früheren Kunden bieten gerade im E-Commerce viele Möglichkeiten zur Optimierung der Customer Experience. Durch die Analyse der Kundeninteraktionen mit der Website und anderen digitalen Kanälen, erhalten Marken wichtige Erkenntnisse darüber, was sie in der Interaktion mit Leads und Kund:innen noch verbessern müssen.

Josef Raasch

Josef Raasch, Ingager

Ingager

4. Testen und Experimentieren

Das digitale Marketing gehört zu den sich am schnellsten entwickelnden Branchen weltweit. Für Marketing-Expert:innen gehört konstantes Testen und Experimentieren daher zum Arbeitsalltag. Das ist auch dringend nötig, damit betroffene Unternehmen sich weiterentwickeln und neue Tools und Technologien verwenden können. 

Ein praktisches Beispiel: Sind für eine neue Kampagne vorab weniger Daten vorhanden, müssen mehr A/B-Tests und Experimente durchgeführt werden, um die richtigen Maßnahme herauszufinden. Die Umsetzung eines umfangreichen Testing-Programms lohnt sich jetzt also besonders.

Fazit: Anpassungsfähigkeit ist Trumpf!

Das Ende der Cookies bedeutet keineswegs das Ende des digitalen Marketings. In den nächsten Jahren sind insbesondere von Tech-Giganten wie Google und Facebook neue Werbeinnovationen zu erwarten, die die begrenzte Verfügbarkeit von Cookie-Daten kompensieren. Bis dahin heißt es flexibel reagieren und kreative Lösungen erarbeiten. Es lohnt sich: Diejenigen, die sich erfolgreich an die neuen Vorgaben anpassen, werden in Zukunft die Gewinner sein.

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