Von Jörn Strehlau, CEO der netID Foundation

Wie viele Krisen hatten wir in den letzten Jahren? Eine ganze Menge. Wir als Internetbranche haben uns mittlerweile daran gewöhnt, mehrere Krisen gleichzeitig auszuhalten und zu bewältigen. Krisen von globaler Bedeutung wie die Corona-Pandemie und auch Krisen wie die Einführung der DSGVO oder die Do-Not-Track-Einstellungen in Browsern.
 
Wir sind als Gesellschaft, als Branche und auch als Individuen immer resilienter geworden. Resilienz ist die Fähigkeit, Krisen zu erfahren und sie zu verkraften, ohne dabei komplett zusammenzubrechen. Dass wir das können und dass wir das immer wieder schaffen, ist vielleicht eine der bemerkenswertesten Eigenschaften unserer heutigen Gesellschaft.
 
Vielleicht führen wir uns als Branche bereits so resilient, dass wir zukünftige Krisen heute schon antizipieren können und dies ganz gelassen mit einem Schulterzucken quittieren. Dies geschieht im Gefühl, dass wir auch zukünftige Krisen genauso bewältigen werden wie vergangene oder gegenwärtige. Die Welt wird definitiv nicht untergehen.

Das Ende der third Party Cookies: Wir wiegen uns in Sicherheit

Dieses neu gewonnene Gefühl der Stärke und der Verlässlichkeit kann uns natürlich aber auch täuschen. Resilienz ist gut und wichtig. Eine Gefahr lauert jedoch darin, dass wir aus der historischen Erfahrung "es ist schon immer alles gut gegangen" falsche Schlüsse für die Zukunft ziehen und bevorstehende Risiken und Gefahren unterschätzen. Hierbei spricht man auch von dem Survivorship Bias.

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Jörn Strehlau, CEO der netID Foundation

netID Foundation

Wir, als Marktteilnehmer, sind nach allen Krisen immer noch Teilnehmer des Marktes und daher unterschätzen wir gegebenenfalls die negativen Konsequenzen vergangener Krisen und sehen nicht die Unternehmen und Geschäftsmodelle, die diesen Krisen zum Opfer gefallen sind.
 
Nächstes Jahr wird es auch in Googles Chrome Browser keine third Party Cookies mehr geben. Damit wird dann auch der letzte relevante Browser nachziehen und den endgültigen Tod des third Party Cookies besiegeln. Das ist an sich nichts Neues. Es ist eine Krise, auf die wir als Markt schon seit Monaten und Jahren, gefühlt wie in Zeitlupe, zu steuern. Die Phase, in der wir uns momentan befinden, mag sich tatsächlich anfühlen, als würden wir uns in einer Zeitlupe befinden. Der Tag, an dem das Update des Chrome Browsers ausgespielt wird, der third Party Cookies unterbindet, wird aber wie ein Meteoriteneinschlag für viele Geschäftsmodelle sein. Davor warnen Experten schon seit einiger Zeit.

Prokrastination als Antwort auf die immer lauteren Warnungen

Aber gewarnt wird ja andauernd und natürlich immer von den Unternehmen und Personen, die ein eigenes Interesse daran haben, da sie Dienstleistungen oder Produkte anbieten, die Ihnen, lieber Leser und liebe Leserin, helfen sollen, genau diese Probleme zu lösen, vor denen vorher lautstark gewarnt wurde. Wie viel wurde zum Beispiel vor der DSGVO gewarnt und was hat sich dann tatsächlich für die einzelne Webseite verändert? Außer dass jetzt überall Cookie Banner aufpoppen, ist es doch gefühlt sonst mehr oder weniger Business as Usual.
 
Also wieder alles nur Alarmismus, oder passiert nächstes Jahr wirklich etwas Besonderes? An dem Tag, an dem das lang angekündigte Chrome Update kommt, werden von Minute zu Minute die Möglichkeit User mittels Cookies zu tracken oder zu targeten kleiner und kleiner, bis sie in kürzester Zeit überhaupt nicht mehr existent sein wird.
 
Und wie schlimm wäre das nun? Überlegen Sie an dieser Stelle doch einmal wofür Sie und Ihr Unternehmen heute third Party Cookies einsetzen: Targeting, Frequency Capping, Measurement, User Tracking…? Und was wären die Effekte für Sie, wenn dies von heute auf morgen nicht mehr funktionieren wird?

Nicht vorbereitet

Es gibt keine Zahlen, aber Erfahrungen. Meine ist die: Der Großteil der Unternehmen - egal ob Werbungtreibender, Publisher oder E-Commerce-Player - ist auf dieses apokalyptische Szenario in keinster Weise vorbereitet. Nicht weil sie es nicht wollen oder können, sondern schlicht, weil zeitlich nicht exakt terminierte Ereignisse nicht in die Planungslogik der Organisationen passen.

Ein Gespräch, das ich dazu neulich mit einer großen E-Commerce-Plattform führte, ist dafür symptomatisch. Zum Schluss hatten wir sogar eine erste Risk Impact Analyse für alle Bereiche erstellt, die vom Ende des Cookies betroffen sein werden. Als wir dann jedoch die nächsten Schritte definierten, wurde mir entgegnet, dass in diesem Jahr definitiv nichts mehr geschehen kann, da alle Ressourcen schon für das ganze Jahr verplant seien. Dies sei aber auch nicht so schlimm, da man ja auch im nächsten Jahr noch Zeit hätte.
 
Wenn Sie ebenfalls denken, dass Sie noch Zeit haben, sich mit der Umstellung zu beschäftigen, denken Sie an das genannte Beispiel. 2023 scheint weit weg zu sein. Viel Zeit bleibt aber in Wirklichkeit nicht mehr. Denn die Karenzzeit für das Cookie-Aus beginnt nicht im nächsten Jahr, sie begann schon vergangenes Jahr.