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Hund und Katze

Praxis-Case mit Purina Sind Cookieless-Kampagnen so erfolgreich wie Cookie-based-Maßnahmen?

Purina/Screenshot
Purina/Screenshot

Es ist die große Gretchenfrage für alle Marketer in Zeiten des Third-Party-Cookie-Schwunds: Können Cookieless-Maßnahmen mindestens die gleichen Ergebnisse erzielen wie Cookie-based-Maßnahmen? Antworten gibt ein Praxis-Case der Nestlé-Tochter Purina.

Dass das digitale Marketing einen neuen Umgang in der Nutzung von Cookies finden muss, hat die Branche verstanden. Unsicherheit besteht jedoch noch bei der Frage, welche Lösungen und Ansätze sich künftig eignen, um die gewünschte Zielgruppe auch ohne Third-Party-Cookies weiter erfolgreich zu erreichen und zu tracken.

Purina, Tierfutter-Marke und Tochtergesellschaft der Nestlé S.A., beschäftigte sich gemeinsam mit Teads, Anbieter einer digitalen Mediaplattform, in einer Test-Kampagne mit der Problematik.

Ausgangssituation

Ziel für die beiden Partner war es zu testen, ob digitale Reichweiten ohne Third-Party-Cookies mindestens genauso gut funktionieren können wie Cookie-basierte Zielgruppen. Getestet wurde eine Kampagne für Purina Corporate.

Den Status Quo in Sachen Cookie in Deutschland, skizziert zu Beginn Florian Brill, Industry Director/Nestlé Lead Germany bei Teads: "In Deutschland schöpfen wir bereits 65 Prozent der überhaupt zur Verfügung stehenden Reichweite aus dem Bereich Cookieless. Das heißt, das Gros der Reichweite kommt also aus dem Cookieless-Bereich, bedingt etwa durch technische Implikationen der großen Browser Safari und Firefox oder auch durch Apples ATT. Eine funktionierende Targeting-Lösung, die unabhängig von Third-Party-Cookies ist, ist somit Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kampagnen."

Ablauf

Wie Brill weiter erklärt, befindet sich Deutschland aktuell in der "Transition"- Phase, heißt Cookie-based- und Cookieless-Kampagnen erreichen noch ähnliche Reichweiten. Gleichzeitig bereite man sich mit zunehmender Cookieless-Reichweite in Deutschland auch auf die "Cookieless first"-Phase vor, bei der Cookieless Audiences in nicht allzu entfernter Zukunft Marktstandard seien.

Dieser Status Quo brachte für die beiden Partner die idealen Bedingungen für Gruppenvergleichtests mit, bei denen Purina und Teads konkret drei Audiences miteinander verglichen: 

a) Cookie-based Audience

b) Cookieless Predictive Audience

b) Contextual Audience

Aus den Original-Assets des Kunden (Videos, Banner) erstellte Teads zunächst ein Creative Toolkit (optimierte visuelle digitale Videos, auch in 3D; Storytelling-Formate; Cube-Format). Die Umfelder, in denen die Test-Kampagne lief, waren immer in derselben Publikation; bei der Einbettung der Contextual Ads war darüber hinaus eine stärkere thematische und inhaltliche Verbindung zur Kampagne gegeben.

Die Kampagne lief von Mitte August 2022 bis zur 1. Septemberwoche 2022. Es wurden 223 Personen befragt, die die Werbung noch nicht gesehen hatten (Kontrollgruppe), und 641, die sie gesehen hatten (Testgruppe); man fokussierte sich dabei auf Katzen- und Hundebesitzer zwischen 18 und 69 Jahren.

Auswertung und Ergebnisse

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