Von Matthias Postel, Gründer und CEO der iCompetence GmbH

In der Onlinebranche geht ein Missverständnis um. Und die Häufigkeit, mit der es in Artikeln, Blogbeiträgen und im erweiterten Umfeld auftaucht, lässt das Ausmaß erahnen und zu einem Problem für die Branche werden. Denn die Annahme, dass das Sammeln und Verwalten von Daten - dank Gratistools und dem Plug-and-Play-Versprechen - mal eben schnell und billig gemacht wäre, ist grundlegend falsch - und es gefährdet die Digitalisierung. Quick and dirty statt clean und sustainable. Ein Plädoyer für mehr Qualität.

Strategy first

Nun ist überhaupt nichts dagegen einzuwenden, dass einzelne Abteilungen, wie das Marketing, Daten selbst händeln. Am Ende sollen ja Verzögerungen bei Kampagnen vermieden werden und nicht jede neue Kampagne im Engpass der ausgelasteten IT verstauben. Also doch einfach ein Analyse-Tool einbauen und dann erstmal mit den Anbieter-Voreinstellungen loslegen? Das ist keine gute Idee. Und das hat seine Gründe:
 
Daten zu sammeln, ohne vorher Kanäle, Strategie, Ziel bedacht zu haben, ist wie ein Wettlauf ohne Ziel. Toll, dass alle laufen - aber wer ist vorn? Und wo ist "vorn" überhaupt? Wer weiß, in welche Richtung gelaufen wird und welche Daten für welche Bereiche wichtig sind, hat definitiv mehr vom Wettlauf. Und wer weiß, welche Daten für das Unternehmen relevant sind, kann besser messen, wer das Ziel kennt, kann überprüfen, ob er es erreicht (hat) und wie. Damit aus dem faszinierenden Gewusel ein wirklicher Lauf wird.
 
Bevor es mit dem Messen und der Analyse losgeht, heißt es also erst einmal kommunizieren. Und das nicht innerhalb der einzelnen Teams, sondern gemeinsam mit der Geschäftsführung, denn diese bestimmte Strategie und Ziel zentral für das gesamte Unternehmen.

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Matthias Postel, iCompetence

iCompetence

 
Andernfalls hat das fatale Folgen für die Datenqualität und damit für die Aussagekraft der Analyse. Begriffe purzeln durcheinander, Bereiche bewerten Aussagen unterschiedlich und die wirklich relevanten Daten gehen im Chaos des Gesamtdatenmülls verloren. Welche Daten werden von welchen Abteilungen benötigt? Schnell fällt auf, dass es mit Plug-and-Play nicht getan ist, so schön es auch wäre.
 
Außerdem gibt es immer wieder Überraschungen, wie etwa, dass das Tool gar nicht die Anforderungen erfüllt, die für das Erreichen des Unternehmensziels notwendig sind. Oder dass es irgendwo im Unternehmen so oder in ähnlicher Form bereits vorhanden ist und genutzt wird. Alles schon vorgekommen.

Die tatsächlichen Kosten von Plug-and-Play: Ohne Konzept wird es teuer

Doch auch wenn es Zeit und Nerven kostet, der Planungsaufwand lohnt sich. Denn ohne ihn kostet das nicht nur Qualität, sondern bares Geld: Da wäre zunächst der Datenverbrauch, der in der Regel in Kontingenten abgerechnet wird - je mehr, desto teurer. Und das mit Recht, denn mehr Daten benötigen mehr Serverspeicherplatz. Und der verbraucht Energie, ein kostbares Gut – nicht nur wegen der Preise, sondern auch wegen der CO2-Bilanz. Und eine schlechte Klimabilanz, die möchte man sich nicht vorwerfen lassen.
 
Des Weiteren wäre da die DSGVO. Datenschutz und Sicherheitsgarantien harmonieren so gar nicht mit unkontrollierten Datenbergen. Wer also seine datenbewussten Kunden davon überzeugen möchte, dass ihre Daten in sicheren Händen sind, der sollte keinen unüberschaubaren Haufen Datenmüll verursachen. Denn in dem Chaos sicherzustellen, dass Daten nur bis zum genehmigten Maß und nur von den zuständigen Personen genutzt werden, ist schwierig. Dabei wäre dies so wichtig für das Kundenvertrauen, den Trust, der für die Kundenbindung so entscheidend ist. DSGVO? Moment, ich hab’s gleich, ich glaube, die liegt hier noch irgendwo rum…

Aufräumen kostet Zeit und Geld

Und dann steht das große Aufräumen an. Alles, was mal eben schnell und in den Grundeinstellungen gemessen wurde, all das, was unsortiert herumfliegt, muss an seinen Platz. Wird es gebraucht? Entspricht es den Anforderungen - von Unternehmen, Kunden, der DSGVO? Und wohin soll das wie genau? Aufräumen ist so viel anstrengender und zeitaufwendiger und macht so gar keinen Spaß. Es klingt ein bisschen wie aus dem Erziehungslehrbuch, aber wenn gleich zu Beginn Ordnung gehalten worden wäre, wenn die für das Unternehmen notwendigen Eckpunkte, Kategorien, KPIs sofort geklärt worden wären - ach, lassen wir das ...
 
Die Liste der Kostenfaktoren ist jetzt schon lang und dabei haben wir die Kosten, die durch falsche und fehlerhafte Daten entstehen, noch gar nicht erwähnt. Wird beispielsweise der Umsatz eines Kanals vor der Retoure, bei einem anderen Kanal jedoch nach der Retoure gemessen, sind die Werte nicht vergleichbar und können keine klaren Aussagen ergeben. Aus diesem vermeintlichen Erfolg, der jedoch keiner ist, eine Erfolgsbewertung oder sogar Entscheidungen für Einkauf oder Unternehmensstrategie abzuleiten, wäre fatal. Denn bei Analysen, die auf chaotischen Zahlen beruhen, sind teure Fehlentscheidungen vorprogrammiert.

Digitalisierung at stake

Das betrifft die Beurteilung von Kampagnen anhand von Daten, die nach verschiedenen Kriterien erhoben wurden (wir erinnern uns an das Beispiel mit dem Umsatz vor und nach der Retoure), aber auch alle Automatisierungen vom Chatbot über die Lagerhaltung bis zum SEO oder Social-Media-Marketing. Widersprüchliche Daten steuern die Automatisierung in rasantem Tempo in Fehlentwicklungen hinein.
 
Die Billigheimermentalität, die zwar Millionen in Kampagnen steckt, die Analyse der Qualität und die Daten aber für lau will, beschädigt Digitalisierungsvorhaben in Unternehmen. Gute Digitalisierung gibt es nur mit guten Daten. Wer Digitalisierung will, muss bei allen relevanten Kanälen also auf Datenqualität setzen. Digitalisierung braucht Strategie, Planung und Zuständigkeiten. Ordnung statt Chaos, System statt Gebastel und Geschraube, Qualität statt Quantität. Damit es gut wird.