Was sind die Top-Medienquellen für mobile Werbung? Dieser Frage geht AppsFlyer in seinem aktuellen "Performance Index" nach. Das Besondere an der Erhebung: Es ist die erste Ausgabe, die die Aktivität nach Apples Umsetzung des App Tracking Transparency Frameworks (ATT) vollständig misst.

AppsFlyer untersucht in seinem Index die Auswirkungen der neuen Datenschutzära auf alle Aspekte des mobilen Ökosystems: iOS und Android, Gaming- und Nicht-Gaming-Apps, Self-Reporting Networks (SRN) und Nicht-SRN.

Exkurs: Apples ATT und das SKAd-Network

Vor fast einem Jahr stellte Apple das Mobile-Advertising-Ökosystem auf den Kopf. An diesem Tag veröffentlichte der iPhone-Hersteller das iOS-14.5-Update, das seither mit der App Tracking Transparency (ATT) für viel Wirbel sorgt. Denn diese deaktiviert "Identifier for Advertisers" (IDFA) in Apps auf Apple-Endgeräten standardmäßig.

Der IDFA ist eine zufällig generierte Kennzahl, die einem bestimmten Gerät zugeordnet werden kann und Voraussetzung für das personenbezogene Tracking auf iOS-Devices ist. Sie ermöglicht es Werbungtreibenden und Analytic-Tools, In-App-Benutzerdaten zu erheben und User-Aktivitäten über Dritt-Apps und Websites hinweg zu verfolgen und zu analysieren.

Seit April 2021 müssen Betreiber von iPhone-, iPad- und Apple-TV-Apps ihre User nun um Erlaubnis fragen, wenn sie deren Aktivitäten außerhalb der eigenen iOS-Anwendung tracken möchten. Verweigern Nutzer die Einwilligung, das "Opt-in", können populäre Methoden zum (Re)Targeting, Audience Building, für App-Install-Kampagnen oder für das Tracking von Käufen oder Download-Conversions nicht mehr so einfach umgesetzt werden. Es fehlt damit an User-Daten als Basis.

Apple selbst bietet Marketern mit seinem SKAdNetwork eine proprietäre Zuordnungslösung, um Performance-Kampagnen auch ohne Nutzeridentifikation zu messen. Das Werbenetzwerk ermöglicht Klick- und View-Through-Installationsberichte (View Through Conversion: Blickkontakt eines Nutzers mit einer Produktwerbung; User klickt nicht, kauft das Produkt aber trotzdem); die Aggregation erfolgt auf Kampagnenebene oder auf Ebene der Anzeigengruppe.

Mobile-Media-Quellen spüren nun nach einem chaotischen Jahr weiterhin die Auswirkungen, zeigt die AppsFlyer-Studie:

Die Ergebnisse - Meta

So hat - nach dem zweiten Platz im vorherigen SKAdNetwork-(SKAN-)Index von AppsFlyer - Meta Ads im neuen SKAN-Ranking den ersten Platz erreicht und liegt in drei von vier Rankings sowohl bei der Performance als auch beim Volumen an der Spitze.

Das soziale Netzwerk erzielte eine höhere Reichweite als alle anderen Medienquellen. Dabei war laut AppsFlyer Metas Qualität bei der In-App-Bindung für Nicht-Gaming-Apps am besten. Gleiches gilt bei den In-App-Käufen (IAP) sowohl im Gaming- als auch im Nicht-Gaming-Bereich.

Der erste Platz im SKAN-Index deute darauf hin, dass Meta seine interne Modellierung für SKAN optimiert hat, was zu besseren Ergebnissen für Werbetreibende auf der Plattform führt.

Trotz der Spitzenposition im SKAN-Ranking habe sich die neue Realität der aggregierten Daten, die ATT herbeigeführt hat, für Meta als äußerst schwierig erwiesen. Vor ATT dominierte der Social-Network-Riese die iOS-Rankings dank seiner enormen Reichweite und seiner hohen Qualität. Jetzt liege sein Index-Volumen jedoch viel niedriger als vor ATT. Das Volumen, das von zustimmenden iOS-Nutzern stammt, könne dies nicht ausgleichen, da die meisten Nutzer dem Tracking nicht zustimmen.

Die Ergebnisse - TikTok und Google

TikTok For Business, das sich im ersten SKAN-Index von AppsFlyer im Jahr 2021 den ersten Platz sicherte, schnitt weiterhin außerordentlich gut ab und belegte den zweiten Platz in den Rankings für die Performance und das Volumen des Engagements für Nicht-Gaming-Apps sowie den zweiten Platz im IAP-Power-Ranking für Gaming.

Google nahm im SKAN-Index den dritten Platz unter den Nicht-Gaming-Apps ein, wobei der Search-Riese sowohl im IAP- als auch im Engagement-Power-Ranking für Nicht-Gaming-Apps den dritten Platz belegte.

Letzteres sei vor allem auf einen zweiten Platz in der Kategorie Life & Culture zurückzuführen. Snap machte ebenfalls Fortschritte im SKAN-Index und rangiert auf dem vierten Platz in den IAP-Power- und Volumen-Rankings für Nicht-Gaming-Apps.

"Der Erfassungsbereich und die Methodik des Performance Index haben sich dank der wachsenden Akzeptanz von Apples SKADNetwork und AppsFlyers neuem Conversion Studio deutlich erweitert", so Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. §Die Werbenetzwerke verbessern ihre SKAN-Modellierung, und es bleibt spannend, ob die Werbetreibenden einige Budgets zurück auf iOS verlagern oder ob eine begrenzte, aggregierte Datenrealität weiterhin die Budgetallokationen bestimmen wird. Zumindest so lange, bis die Werbetreibenden zuversichtlicher sind, die Performance mit bestehenden SKAN-Signalen zu steigern."

Instabilität des Ökosystems

Fazit von AppsFlyer: Apples ATT Framework habe sich auf Mobile-Media-Unternehmen genauso stark ausgewirkt wie auf Mobile Marketers. Beim Vergleich der Performance-Index-Rankings vor und nach iOS 14.5 stellte das Unternehmen fest, dass sich die Positionen von 29 Medienquellen um mindestens zwei Plätze nach oben oder unten verschoben haben.

20 weitere Medienquellen schwanken um mindestens drei Plätze. Dazu gehören alle Top-10-Medienquellen, sowohl für SRN (Self-Reporting-Netzwerke wie Meta und Google) als auch für Nicht-SRN.

Obwohl die Schwankungen bei iOS signifikanter ausfallen, wirkte sich für Mobile-Media-Unternehmen die ATT-Durchsetzung auch im Android-Bereich erheblich aus. Im Vergleich zwischen dem 2. Halbjahr 2020 und dem 2. Halbjahr 2021 verschoben sich 25 Prozent der Gesamtbudgets von iOS zu Android.

Darüber hinaus erfuhr die Gaming-Branche sowohl im iOS- als auch im Android-Ranking die stärksten Schwankungen. Denn: Media-Unternehmen, die sich zuvor stark auf die Analyse von Daten auf Nutzerebene konzentrierten, mussten ihre Algorithmen, angesichts der neuen Realität des aggregierten Datenschutzes, komplett umschreiben. Einige Netzwerke reagierten schneller, während andere immer noch damit zu kämpfen haben - dieser Umstand führe zu einer erheblichen Instabilität auf der Medienseite.

Methodik:

Der AppsFlyer Performance Index analysierte von Juli bis Dezember 2021 insgesamt 610 Medienquellen, 25 Milliarden Installationen und über 18.000 Apps. Daraus ergab sich der SKAN-Index mit 240 Millionen Postbacks von über 1.800 Apps und 32 Medienquellen.