Von Stefan Gerstmeier, COO Neofonie Mobile

Die große Beliebtheit von Inhalten, die über mobile Endgeräte konsumiert werden sowie die laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) mittlerweile 530 Apps deutscher Verlage zeigen deutlich: Mobile Publishing ist für Verleger essenziell geworden, um auf dem hart umkämpften Zeitungsmarkt zu bestehen. Aus den seit Jahren stetig sinkenden Auflagezahlen resultieren neue Herausforderungen für alle, die ihre User weg von Print hin zur App bringen wollen.

In fast allen Gesellschaftsschichten ist die Nutzung von Smartphones und Tablets mittlerweile Standard. Die Nutzer sind heute bereits gewöhnt daran, auf ihren smarten Geräten für Apps und digitale Inhalte zu zahlen. Doch viele Verlage können mit den technischen Innovationen in Sachen Apps nicht Schritt halten, haben noch kein tragfähiges Bezahlsystem gefunden oder immer noch Probleme, die aktuellen Anforderungen in Sachen Usability zu meistern: Schlechte Nutzerführung, eine unzeitgemäße Aufbereitung der Inhalte sowie die Tatsache, dass viele Apps immer noch nicht für alle Geräte ausgespielt werden, zeigt wie schlecht es um die Mobile Publishing Branche hierzulande bestellt ist.

Das führt natürlich zu Frust bei vielen Mobile-Kunden, deren Kaufkraft mittlerweile aber genauso groß ist, wie die der Print-Leser. Das sind die wichtigsten Punkte beim Planen und Umsetzen von digitalen Zeitungsinhalten im App-Format.

Mobilen Content monetarisieren

Laut dem "Reuters Institute Digital News Report 2015" nutzen hierzulande bereits 33 Prozent ihr Smartphone, um sich in Sachen Nachrichten auf den neuesten Stand zu bringen. 88 Prozent der Deutschen sind aber immer noch nicht dazu bereit, für digitale Inhalte zu bezahlen - egal wie qualitativ hochwertig diese sind.

Auf Grund der immer weiter fallenden Printauflagen, hat in den letzten Jahren bei den Verlagen ein Paradigmenwechsel stattgefunden, welcher zum Ziel hat, die weggebrochenen Erlöse bei Digital-Lesern wieder rein zu holen. Derzeit dominiert in Deutschland bei den Abrechnungssystemen das so genannte Paid-Content Modell, bei dem nur angemeldete und zahlende User Zugriff auf Inhalte bekommen. Je nach Kostenstruktur und Auswahl wird der User zum App Store geleitet, über den dann die genaue Abrechnung erfolgt.

Ebenso beliebt und deshalb an zweiter Stelle liegt das sogenannte Metered-Modell. Hier entscheidet die Redaktion des jeweiligen Verlages selbst, welche Inhalte kostenlos zur Verfügung stehen und für welche bezahlt werden muss. Nachdem eine bestimmte Anzahl an kostenlosen Artikeln gelesen wurde, wird der User dann zur Paywall weitergeleitet. Das Freemium-Modell, bei dem - zumindest vorläufig - alle Inhalte kostenlos sind, ist im Bereich Mobile Publishing heute eher die Ausnahme.

An der derzeit im Trend liegenden Paywall führt derzeit kaum ein Weg vorbei. Gerade für regionale Verlage ist das Paid-Content-Modell besonders geeignet, da deren Abonnenten nur schwer zu einem anderen Anbieter wechseln können, der das selbe Gebiet mit seinen Inhalten bespielt.

Dass Paid Content auch in Deutschland funktioniert, zeigt das Angebot Bild Plus, welches heute auf allen Plattformen geräteübergreifend erhältlich ist. Das Bezahlmodell von Axel Springer startete bereits im Juni 2013 und verfügt heute laut Verlag über 260.000 zahlende Leser. Diese können unter drei Abonnements für 5,10 beziehungsweise 15 Euro auswählen und so über ihr Tablet oder Smartphone auf exklusive Inhalte zugreifen. Mit Spezial-Angeboten und günstigen Testabonnements, führt Axel Springer Neukunden und bestehende Printleser in ihr digitales Angebot ein. Nach Ablauf der Rabatt-Frist sind dann viele dazu bereit, den normalen Preis zu bezahlen, da das digitale Angebot oft die Erwartungen der ehemaligen Print Leser übertrifft.

Werbung in Mobile-Publishing-Angeboten

Mobile Werbung hat es in Deutschland derzeit nicht leicht: Laut Mobile Consultant Christian Golecki sind die User heute der Ansicht, dass Paid Content Angebote keine Werbung enthalten dürfen, da man als Leser ja Geld für hochwertige Inhalte investiert hat. Dass diese Meinung allerdings einen krassen Gegensatz zum Umgang mit Werbung in bezahlten Printpublikationen darstellt, die bekanntlich vom größten Teil der Gesellschaft akzeptiert wird, interessiert dabei die wenigsten.

Auch Apple hat sich mittlerweile auf die Seite seiner Kunden gestellt und erlaubt App Blocker in Mobile-Web-Angeboten. Diese Entwicklungen werden das Geschäft der Werbungtreibenden und Verlage in Zukunft nicht gerade beflügeln.

Auf Grund der allgemein schlechten Stimmung der Konsumenten gegenüber mobiler Werbung ist es derzeit umso wichtiger, dass die jeweilige App über ein tragfähiges Bezahlmodell verfügt, um in der Finanzierung nicht primär auf Werbeeinnahmen setzen zu müssen. Es ist zu erwarten, dass diejenigen Verlage als Gewinner aus dem mobilen Wandel hervorgehen, die die besten Algorithmen haben, welche individualisierte Werbung ausspielen. Grundsätzlich sollte beim Ausspielen von Werbung im Appformat aber immer auf einen möglichst geringen “Nerv-Faktor” geachtet werden.

Usability auf mobilen Endgeräten

Die Nutzerführung von Mobile Publishing Apps sollte heute einfach und intuitiv sein und den Leser schnell zu den Inhalten bringen, die ihn interessieren. Ist sie dazu nicht in der Lage, bestrafen das die User meist konsequent, da sie von anderen Anbietern besseres gewohnt sind. Hier die wichtigsten Punkte im Überblick:

• Kompakte, übersichtliche Navigation ermöglichen
• Schnellzugriffe einbinden
• Aktuelle Inhalte auf der Startseite anbieten
• Funktionale Bedienelemente sichtbar machen
• Layout auf die Nutzung am Smartphone ausrichten (Phablet Trend)
• Klares Schriftbild wählen

Lesen von E-Readern oder im Mobile Web reicht vielen Lesern heute nicht mehr aus. Sie wollen ansprechend gestaltete Apps über die sie Inhalte unkompliziert konsumieren können - und das auf allen Endgeräten. Die Einbindung einer Middleware Software erleichtert den Verlagen heute das Einstellen von redaktionellen Inhalten, die mit einem Klick über das Content Management System individualisiert ausgespielt werden. Diese Technik sorgt außerdem dafür, dass die App auf allen Endgeräten immer auf dem neusten Stand ist, ohne dass umständlich Updates für jedes einzelne Betriebssystem gemacht werden müssen. Mit solchen Lösungen lassen sich Apps in der Regel mit einem Bruchteil der üblichen Kosten umsetzen. Medienhäuser wie die Süddeutsche Zeitung und die Salzburger Nachrichten nutzen bereits individuelle Lösungen von Neofonie Mobile und profitieren dadurch von der Erschließung des gesamten mobilen Marktes.

Fehler in der Umsetzung auf ein Mindestmaß reduzieren

Vor allem zahlende User sind heute konsequent, wenn ein Service temporär nicht oder nur eingeschränkt erreichbar ist: Entweder wechseln sie direkt zu einem anderen Anbieter oder machen ihrer Unzufriedenheit im App Store Luft.

Um das zu verhindern, sollte bereits bei der Entwicklung der App auf eine intensive Test-Phase gesetzt werden: Hierzu zählt sowohl eine professionelle Qualitätssicherung, als auch ausgiebige Tests durch ein professionelles QA-Team und Cloud Testings, welches Tests mit einer Nutzergruppe von zehn bis 20 Nutzern einschließt. Die Mehrkosten für eine solche Qualitätssicherung betragen in der Regel nur wenige tausend Euro, welche sich dann in den positiven Bewertungen im App Store bemerkbar machen.

Gerade im App-Store von Apple lassen sich Fehler in der App nicht einfach, kurzfristig ausbügeln: In der Regel dauert es mindestens zwei bis drei Tage, bis der Support, zum Beispiel von Apple, auf Anfragen reagiert und dann weitere zwei Tage bis die überarbeitete Version abgenommen und hochgeladen wird. Während dieser Zeit können sich Fehler in der App negativ auf die Reputation des Verlages auswirken, weshalb an dieser Stelle auf keinen Fall gespart werden sollte.

Fazit

Mobile Publishing ist ein wichtiger Baustein der Digital Strategie eines jeden modernen Verlages. Vor allem die jungen Nutzergruppen von 19 bis 35 Jahre denken, leben und handeln heute weitestgehend digital auf ihren mobilen Endgeräten. Dabei verzeihen sie wenige Fehler und wechseln radikal den Anbieter. Neben der Usability sind dabei vor allem das Bezahlmodell und der Bezahlprozess die wichtigsten Hürden, die man auf dem Weg zu einer gelungenen, mobilen Lösung meistern muss.

Verlage müssen sich darauf einstellen, dass Mobile Publishing nichts mehr mit der Umsetzung von Print gemeinsam hat. Dies erfordert auch die Schaffung neuer, interner Strukturen und externer Beratung. Auf Grund der immer wachsenden Relevanz und Komplexität gibt es heute aber schon kostensparende und effiziente Lösungen, welche Werbung, Bezahlung und die Einbindung von Inhalten für alle Geräte leisten können.