Die Auswahl der relevanten Metriken für den E-Commerce ist oftmals keine einfache Angelegenheit. Thomas Spiegl, Regional VP DACH bei Twilio, stellt die 10 wichtigsten Parameter vor und erklärt, wie man Potenziale erkennt.

1. Abbruch- und Absprungrate
Die Berechnung der Absprungrate und Abbruchrate ist essenziell, damit Sie feststellen können, ob die Webseite oder Ihr Angebot den Erwartungen Ihrer Besucher entspricht. In der Regel ist eine hohe Absprungrate unerwünscht, es sei denn, Sie leiten zu einer anderen Seite um, etwa zu einem App-Store. Fast 80 Prozent der Kunden brechen ihre virtuellen Warenkörbe ab. Um die Abbruchrate zu senken, sollten Sie Vorsichtsmaßnahmen ergreifen: Mit der cloud-basierten Customer Engagement Platform von Twilio kann eine SMS oder E-Mail gesendet werden, um Kunden an nicht abgeschlossene Transaktion zu erinnern und sie zur Rückkehr zu bewegen.

2. Konversionsrate
Die Konversionsrate misst den Prozentsatz der Personen, die eine von Ihnen angebotene Aktion durchführen. Die Berechnung der Konversionsrate erfolgt, indem die Anzahl der Nutzer, die eine bestimmte Aktion abgeschlossen haben, durch die Gesamtzahl der Personen, denen diese Option angeboten wurde, geteilt wird. Haben beispielsweise zehn Personen auf einer Landing Page mit 100 Besuchern auf eine Download-Schaltfläche geklickt, so beträgt die Konversionsrate zehn Prozent.

3. Engagement in Woche 1
Das Engagement in der ersten Woche misst die Häufigkeit, mit der ein Benutzer in der ersten Woche mit Ihrem Dienst/Produkt interagiert. Diese Kennzahl ist von entscheidender Bedeutung, da sie Aufschluss darüber gibt:

- ob die Benutzererfahrung intuitiv ist
- ob das Produkt ein Problem löst und einen Mehrwert für Nutzer bietet

Diese Metrik kann auf Grundlage von Geschäftszielen und Produkten oder Dienstleistungen angepasst werden. Onboarding- oder Willkommens-E-Mails helfen dabei, Kunden über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und sie zu ermutigen, Ihr Unternehmen besser kennenzulernen.

4. Aktive Benutzer (DAU, WAU, MAU)
Aktive Nutzer sind oft die wichtigste Kennzahl, um die Kundenbasis für ein Produkt definieren zu können. Diese Zahl spiegelt Personen wider, die sich aktiv mit Ihrem Produkt beschäftigen - im Gegensatz zur Zahl der Benutzerkonten, die auch Personen umfasst, die inaktiv sind.
 
Damit diese Kennzahl aussagekräftig wird, müssen Sie zunächst eine wichtige Benutzeraktion in Ihrem Produkt definieren, die Sie als aktive Nutzung betrachten. Dann messen Sie, wie viele einzelnen Nutzer diese Aktion in dem von Ihnen gemessenen Zeitraum durchführen:

- Täglich aktive Nutzer (daily active users: DAU): Nutzer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an einem bestimmten Tag
- Wöchentlich aktive Nutzer (weekly active users: WAU): Nutzer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung innerhalb von sieben Tagen
- Monatlich aktive Nutzer (monthly active users: MAU): Nutzer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung während eines Monats oder 30 Tagen

5. Kundenbindung
Kennzahlen zur Kundenbindung zeigen, wie viele Kunden zu Ihrem Produkt zurückkehren. Die Berechnung: Nehmen Sie die Gesamtzahl der Kunden, die Sie am Ende eines Zeitraums (z. B. einer Woche oder eines Monats) haben, und ziehen Sie die neuen Kunden ab, die Sie in diesem Zeitraum hinzugefügt haben. Teilen Sie dann das Ergebnis durch die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn des zu messenden Zeitraums hatten. Beachten Sie: Nicht weniger als 64 Prozent der Kunden erwarten heute maßgeschneiderte Angebote auf Grundlage früherer Interaktionen. Um Kunden langfristig binden zu können, müssen Sie Daten früherer Besuche nutzen.

6. Net Promoter Score (NPS)
Menschen empfehlen Produkte und Dienstleistungen, die ihnen gefallen. Der NPS gibt die Loyalität und das Potenzial für Empfehlungen wieder. Beides sind entscheidende Faktoren für die Kundenbindung: Fragen Sie Personen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einem Freund oder Kollegen auf einer Skala von 0 bis 10 weiterempfehlen. Anhand der Antworten bilden Sie drei Gruppen:

- Promotoren: Personen, die 9 oder 10 geantwortet haben
- Passive: Personen, die 7 oder 8 gewählt haben
- Ablehner: Personen mit Werten zwischen 0 und 6
Berechnen Sie anschließend den prozentualen Anteil jeder Gruppe an der Gesamtzahl der Befragten. Ziehen Sie die passiven Befragten ab, dann subtrahieren Sie die negativen von den positiven Befragten und Sie erhalten Ihren NPS-Wert.

7. Nutzung von Funktionen
Die Nutzung von Funktionen kann Aufschluss darüber geben, welche Teile Ihrer App oder Ihres Dienstes weiterentwickelt werden sollten und welche nicht relevant sind. Darüber hinaus lässt sich feststellen, ob Nutzer zur Abwanderung neigen. Stellen Sie beispielsweise fest, dass sich ein Nutzer eine Zeit lang nicht mehr mit Ihrer Marke beschäftigt hat, können Sie versuchen, ihn mit Re-Engagement-Kampagnen zurückzugewinnen. Diese E-Mail- oder SMS-Kampagnen bestehen in der Regel aus ein paar personalisierten Nachrichten, die Ihre neuesten Produkte und Dienstleistungen anpreisen, Nutzern einen verlockenden Rabatt gewähren oder Empfehlungen auf Grundlage früherer Käufe aussprechen.

8. Feedback-Rücklaufquote
Wenn sich Menschen die Mühe machen, Ihnen Feedback zu geben, bedeutet das in der Regel, dass ihnen Ihr Produkt und Ihre Marke am Herzen liegen oder dass sie Potenzial für künftige Verbesserungen sehen. Mit anderen Worten: Eine Antwort ist besser als keine Antwort, und genau das spiegelt die Rücklaufquote wider.

9. Opt-out-Metriken
Wenn Kunden Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihre Kommunikation nicht mehr in Anspruch nehmen, entspricht das einer wichtigen Kennzahl zur Überwachung des negativen Kundenengagements. Opt-out-Kennzahlen zeigen Ihnen, dass Ihre Angebote nicht relevant, wertlos oder anderweitig nicht das Kundeninteresse treffen sind und daher eine Untersuchung erfordern. Optional können Sie diese Kennzahl auch als Prozentsatz der Gesamtnutzerzahl ausdrücken.
 
Häufig zu verfolgende Opt-out-Kennzahlen sind E-Mail-Abonnenten oder die Abmeldungen von mobilen Push-Benachrichtigungen.

10. Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate gibt an, wie viele Kunden Ihren Dienstleistungen oder Ihren Produkten in einem bestimmten Zeitraum den Rücken kehren.
 
Grundsätzlich gilt: Wählen Sie Metriken, die mit Ihren aktuellen Zielen übereinstimmen. Sie können und sollten auch gar nicht alle Kundenbindungskennzahlen gleichzeitig verfolgen. Je weniger Messgrößen ein Händler zugrunde legt, desto wahrscheinlicher ist es, dass in diesem Bereich positive Ergebnisse erzielt werden können. Schauen Sie sich aber auf jeden Fall Ihre Gesamtstrategie und Ihre Geschäftsziele an, um feststellen zu können, welche Kundenbindungskennzahlen Aufschluss darüber geben, ob Sie Fortschritte in Richtung dieser Ziele machen.