Von Pascal Blot, Head of Marketing bei der Echobot Media Technologies GmbH

Für 2022 und darüber hinaus gibt es vier wesentliche Entwicklungen, die den Bereich B2B-Marketing beeinflussen werden: 

1. Vertrieb und Marketing bilden gemeinsame Revenue-Teams 

Der erste Trend im B2B-Marketing geht in Richtung mehr Integration und engere Zusammenarbeit zwischen B2B-Sales und Marketing-Teams. Häufig bilden sich daher sogenannte Go-to-Market Teams oder Revenue Teams aus beiden Abteilungen, die gemeinsam an einem Strang ziehen. Auf die aktuellen Anforderungen im B2B wie etwa Social Selling, Hybrid Selling und jeder Art von digitaler Kommunikation ist dieses Zusammenrücken auch notwendig, um langfristig Abschlüsse zu erzielen.

Mit dem Wissen aus Vertrieb und Marketing lassen sich erfolgreiche Strategien entwickeln - gemeinsame ABM-Kampagnen, spannende Events, übergreifende Projekte und abgestimmte Contents sind nur ein Teil davon.

Channels wie LinkedIn gewinnen zunehmend an Wichtigkeit, was eine gemeinsame Strategie und die Überlegung, welche Kanäle (Personenprofile und Unternehmensaccounts) mit welchen Inhalten bespielt werden, notwendig machen. Das verlangt sowohl Marketing als auch Vertrieb mehr Agilität und Anpassungsfähigkeit ab.

2. Account Based Marketing und Daten: KI wird zum Standard  

Mittlerweile ist man im B2B-Marketing davon abgekommen, mit einer Ad oder einem Content Piece möglichst viele Personen und Pains gleichzeitig anzusprechen. Der Gegentrend lautet: Account Based Marketing (ABM). Im ABM dreht man den Funnel sozusagen um und spricht ganz konkret nur die Zielfirmen an, die dem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen.

Das klingt zunächst nach einigen wenigen Firmen, doch der Effekt ist enorm. Mit ABM lassen sich Streuverluste stark mindern und der Vertrieb hat es im Nachhinein einfacher, ein Produkt zu verkaufen.

Das Futter für ABM liefern wiederum Sales Intelligence Tools (SI-Tools), die auf der Grundlage von Künstlicher Intelligenz (KI) genau die passenden B2B-Daten liefern. Dank SI-Tools findet man die besten Zielfirmen mit wenigen Klicks und kann sogar häufig sogenannte B2B-Lookalikes (=ähnliche Firmen zu Bestandskunden oder sehr guten Leads) generieren. So kann das B2B-Marketing zielgerichteten Content entlang der kompletten Customer Journey generieren und auch im Ad-Bereich fein granular - zum Beispiel mithilfe von Customer Audiences bei LinkedIn - targetieren.

3. Mehr Nutzerzentrierung auch bei der B2B-Suchmaschinenoptimierung

Auch SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) spielen immer noch eine große Rolle im B2B-Marketing. Gerade im B2B-Umfeld ist die Online-Recherche und damit auch die Unternehmenswebsite häufig der erste Touchpoint für Interessenten. Da Google erst kürzlich ankündigte, das Update des Page-Experience-Algorithmus, wie er aktuell bei der mobilen Suche eingesetzt wird, ab Frühjahr 2022 auch auf die Desktop-Suchergebnisse anzuwenden, müssen sich Unternehmen entsprechend vorbereiten. Es empfiehlt sich, seine SEO- und SEA-Strategien als Unternehmen zu analysieren und kontinuierlich in die Verbesserung dieser Aktivitäten zu investieren.

4. Optimierung des Marketing-Tech-Stacks für mehr Effektivität  

Viele B2B-Marketingteams haben sich zwar unterschiedliche digitale Lösungen angeschafft, dabei jedoch häufig nicht ausreichend über deren Zusammenspiel und Abstimmung nachgedacht. Das Resultat sind Insellösungen, die einen hohen Aufwand mit sich bringen und nur unzureichend aufeinander abgestimmt sind. Hier sind eine Analyse und eine darauffolgende Optimierung erforderlich. Ein strategisch sinnvoll aufgebauter Marketing-Tech-Stack spart Unternehmen Zeit und Geld, und smarte Angebotsformen wie SaaS (Software as a Service) reduzieren den Installationsaufwand, bieten praktische Abrechnungsoptionen und sind im Idealfall stets aktuell.

Fazit

Sicherlich werden auch zukünftig im B2B-Vertrieb persönliche Kontakte und klassisches Networking noch von Bedeutung sein, und in den allermeisten Branchen werden auch weiterhin Messen zum festen Bestandteil des Marketings gehören. Die digitale Komponente wird jedoch auch hierbei eine zunehmend große Rolle spielen.

Unternehmen sollten sich jetzt Gedanken darüber machen, welche digitale Strategie für sie infrage kommt, und wie diese mit Prozessen und Technologie umgesetzt werden kann. Überstürzte Schnellschüsse können hier mehr schaden als nützen, weshalb eine ganzheitliche Planung, die Marketing, Vertrieb, IT und Management miteinbezieht, unverzichtbar ist.

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