Von Matthias Hell

Alle Städte, alle Geschäfte und Produkte, die es dort gibt, in einer App: Mit diesem Versprechen wurden Local-Commerce-Start-ups wie Locafox oder Simply Local vor rund drei Jahren zu Rettern des Einzelhandels hochstilisiert. Mit der praktischen Umsetzung der Idee haperte es ­jedoch. Es mangelte an Vertriebs- und Marketingpower für die Start-ups, in vielen Einzelhandelsgeschäften fehlten die nötigen digitalen Prozesse und die Endkunden blieben mangels attraktiver Angebote fern. Mitte 2016 schluckte Locafox seinen Kontrahenten Simply Local. ­Ex-Gesellschafter Metro zog sich zurück.

Locafox-Geschäftsführer Karl Josef ­Seilern bleibt dennoch beim großen Anspruch seines Unternehmens. Die Fusion mit Simply Local habe bewirkt, dass es für wenig entscheidungsfreudige Händler nur noch einen großen überregionalen lokalen Marktplatz gebe. Marken mit regionaler und überregionaler Reichweite wie Christ oder Marc O’Polo dockten zuletzt an Locafox an. Aber auch für Händler ohne digitale Warenwirtschaft mit eigenem Kassensystem ist der Anschluss möglich. In acht großen Städten ist die lokale Einkaufsplattform inzwischen am Start und bleibt weiter auf Expansionskurs. Von einer allgemeinen Ernüchterung will ­Seilern nicht sprechen: "Eine gewisse 'Marktbereinigung' war wahrscheinlich - der Local-Commerce-Markt ist ein sehr kapitalintensiver Markt und ein sogenannter 'Winner-takes-it-all-Market'", sagt er.

Deutlich kritischer zeigt sich der Handelsexperte Andreas Haderlein, der mit seiner Online-City Wuppertal nicht nur einen Local-Commerce-Hype in deutschen Städten und Gemeinden ausgelöst hat, sondern auf Localcommerce.info auch eine Online-Plattform aufgebaut hat, auf der alle lokalen Einkaufsprojekte akribisch aufgelistet werden. "Locafox und Simply Local haben nie aus der Stadt und einer Händlergemeinschaft heraus gedacht, sondern wollten immer ein Quasi-E-Commerce-Modell als vermeintlich einfach zu handelndes Online-Werbetool über die lokalen Händler legen." Trotz ­immensen Investitionen in IT und Vertrieb sei Locafox immer noch nicht merklich über Berlin hinausgekommen. "18 bis 20 Städte dürften es derzeit sein, in denen Locafox amtlich mit lokalen Verlagen zusammenarbeitet. Schaut man sich diese Städte allerdings an, sind es meistens die filialisierten Händler, die die Produktpalette ausmachen", so Haderlein.

Lokale Marktplätze: Kunden suchen eher bei Google

Auch Karl Trautmann, Vorstand der ­Unterhaltungselektronik-Verbundgruppe Electronic Partner - eines frühen Partners von Locafox -, zieht ein kritisches Zwischenfazit: "Lokale Marktplätze sind aus unserer Sicht noch nicht voll durchgestartet und haben ihr volles Potenzial bislang nicht entwickelt." Ein Grund dafür sei, dass die Kunden für die Produktsuche eher die großen Produktsuchmaschinen wie Google oder Amazon nutzten. 

Ein Gegenkonzept zu Locafox sind lokale Marktplätze, die aus einer Initiative der örtlichen Einzelhändler heraus entstehen und sich um ein charakteristisches Angebot jenseits des Einheitsbreis nationaler Ketten bemühen. Vorreiter hierfür ist die Online City Wuppertal. Hervorgegangen ist das Projekt 2013 aus einer Bewerbung der Wirtschaftsförderung Wuppertal um Fördergelder des Bundes für den Aufbau einer lokalen Shopping-Plattform. Unterstützt durch den Experten Andreas Haderlein setzte man auf das Local-Commerce-Start-up Atalanda als Technologiepartner. Mehr als 800.000 Produkte von 54 Händlern listet der Marktplatz heute. Wuppertaler Kunden können die auf der Plattform genannten Produkte ihrer Händler ent­weder per Same Day Delivery nach Hause bestellen oder nach dem Click & Collect-Prinzip im Geschäft abholen. Im Rahmen der dreijährigen Förderzeit konnte Online City Wuppertal in die Nachhaltigkeit überführt werden und hat inzwischen mit einem Trägerverein und einem für die ­Zusammenarbeit von Händlern und Portal zuständigen "Kümmerer" die nötigen Strukturen geschaffen, um die lokale Einkaufsplattform auch künftig weiterzuführen. "Von dem Wuppertaler Pilotprojekt ging ein wichtiger Impuls aus - ich gehe derzeit von 80 digitalen City-Initiativen in Deutschland aus", zeigt sich Handels­experte Andreas Haderlein zufrieden.

"Wuppertal-Effekt" beflügelt auch eBay

Auch das Local-Commerce-Start-up Atalanda wurde durch das Pilotprojekt merklich verändert. Gründer Roman Heimbold spricht hier inzwischen vom "Wuppertal-Effekt". Während Atalanda ursprünglich einen umfassenden Ansatz à la Locafox verfolgte, hat man sich inzwischen ganz auf die Zusammenarbeit mit lokalen Händlergemeinschaften fokussiert. Neben Wuppertal setzen inzwischen sieben weitere Städte, darunter Attendorn, Göppingen und Wolfenbüttel, auf die Atalanda-Plattform. Das Unternehmen hat mit zusätzlichen Schnittstellen, einer Kooperation mit dem iPad-Kassen-/Warenwirtschaftssystem Inventorum, deutschlandweiten Liefermöglichkeiten sowie einer Anbindung an die Produktdaten von Verbundgruppen wie Libri, ANWR, EP/Euronics und Sport2000 wichtige Zusatzfunktionen ­integriert.

Vom Local-Commerce-Hype distanziert sich Atalanda-Chef Roman Heimbold deutlich. Voraussetzung für das Funktionieren der lokalen Marktplätze sei vor allem die Relevanz bei der Art und Anzahl der Produkte. "Wer sich ein bisschen in der Struktur des Einzelhandels auskennt, weiß, dass dort viele dicke Bretter zu bohren sind. Eine App zu programmieren ist dabei weniger als ein Prozent der Arbeit." Auch dürfe man den Erfolg lokaler Marktplätze nicht in erster Linie an den online erzielten Umsätzen messen: "Wir ­beobachten weiterhin, dass die Kunden sich online informieren und dann so gut wie fast immer im Geschäft kaufen. Wir bezeichnen Atalanda deshalb intern auch als die 'ROPO Maschine'" (Anm.: research ­online, purchase offline), so Heimbold.

Diesen Effekt bestätigen auch die an ­Online City Wuppertal teilnehmenden Händler. "Wir haben inzwischen Kunden, die sogar von außerhalb zu uns kommen und uns mit dem Smartphone in der Hand zeigen, welches Kleidungsstück sie anprobieren wollen", berichtet Michael Frieling vom Modegeschäft MST Frieling. Online-Bestellungen, noch dazu ­deutschlandweite, gebe es dagegen bislang nur sehr selten. Das bestätigt auch Ralf Bartsch, Inhaber von Wupper-Küchen: "Die Resonanz bei den Online-Bestellungen ist enttäuschend. Mittelfristig sollte daran gearbeitet werden, dass die Plattform Online City Wuppertal auch deutschlandweit Bedeutung erhält." Dazu gelte es, das Sortiment weiter auszubauen, und auch der Betreiber Atalanda müsse seine Funktionalitäten für die Händler weiter verbessern. Sehr erfreulich sei dagegen, dass die Teilnahme an dem lokalen Marktplatz auch das Google-Ranking für die Webseite von Wupper-Küchen deutlich verbessert habe. Auch Michael Frieling berichtet über eine deutlich höhere Online-Sichtbarkeit seines Geschäfts dank Online City Wuppertal. "Vor allem hat die Initiative aber zu ­einem Zusammenhalt unter den Händlern vor Ort geführt, wie es ihn vorher nicht ­gegeben hat. Wir tauschen uns heute viel intensiver aus und helfen einander auch mit den Sortimenten", so der Modehändler.

Kooperation mit lokalen Händlern

Der Erfolg von Atalanda ist auch den etablierten Playern im Online-Marktplatz-Bereich nicht verborgen geblieben. Sowohl Yatego wie auch eBay kooperieren inzwischen mit lokalen Händlern - allerdings auf ganz unterschiedliche Weise. Das 2014 gestartete Yatego Local ist inzwischen in neun Städten am Start, setzt ­jedoch mehr auf Anbieter- und Produktinformationen als auf den tatsächlichen Online-Verkauf. "Wir ermöglichen beide Ansätze. Doch solange die lokalen Händler und Gewerbetreibenden nicht eine zunehmende Fokussierung auf den Online-Verkauf von Produkten legen und sie auch die entsprechenden Prozesse intern nicht abbilden können und wollen, macht der ­E-Commerce-getriebene Ansatz wenig Sinn", erklärt dazu CEO Ben Rodrian.

Marktplatzpionier eBay versucht mit den Initiativen "Mönchengladbach bei Ebay" und "Diepholz bei eBay" dagegen, lokale Händler an die E-Commerce-Möglichkeiten der Online-Plattform heranzuführen. "Es geht uns um echte Umsatzchancen für die Händler", erklärt Steven Marks, der als Head of Shipping & Local für die Projekte verantwortlich ist. "Bei eBay profitieren sie vor allem von der nationalen und internationalen Reichweite unseres Online-Marktplatzes." eBay bietet zwar spezielle Einstiegsseiten für die lokalen Initiativen und ermöglicht auch die Abholung mittels Click & Collect, doch in letzter Konsequenz sollen sich die stationären Händler mit dem Online-Wettbewerb messen und auf dem gewöhnlichen eBay-Marktplatz bestehen. "Das ist eigentlich der richtige Weg", findet Wupper-Küchen-Inhaber Ralf Bartsch, der das Geschehen in Mönchengladbach aufmerksam verfolgt. Auch sein Händlerkollege Michael Frieling hat Sympathien für eBay - und bietet seine Modewaren parallel zu Online City Wuppertal auch bei eBay an.

Etablierte Händler springen ebenfalls auf

Auch viele nationale Ketten und Einkaufskooperationen haben inzwischen den ­Lokal-Gedanken adaptiert und nutzen ihn, um Geschäfte und Kunden vor Ort über das Internet miteinander zu verbinden. Beispiele dafür sind der Elektronik-Marktführer Media-Saturn, der inzwischen stark auf lokale Verfügbarkeiten und Click & Collect setzt, genauso wie die Verbundgruppe ANWR, die viele angeschlossene Händler auf der Plattform Schuhe.de mit örtlichen Kunden in Kontakt bringt. Andreas Haderlein sieht in dem Trend eine tiefere Signifikanz: "Ich denke, dass Local Commerce sogar eine neue Kategorie im E-Commerce beschreibt, die den klassischen KPIs des Online-Handels weitere hinzugefügt hat: Frequenz­gewinne durch Click & Collect ­etwa oder natürlich Store-to-Web-Umsätze, die ohne stationäre Verankerung nie zustande kommen würden."