Zweifellos hat die dmexco in Köln auch in diesem Jahr wieder für einige Superlative gesorgt. Dazu gehört neben den 50.000 Besuchern und 1.000 Ausstellern auch die Zahl der Kilometer, die die Besucher in den fünf Hallen zurückgelegt haben dürften. Trotzdem bleibt die Frage, welche nachhaltigen Denkanstöße die "globale Business- und Innovationsplattform der digitalen Wirtschaft" (Eigendarstellung) ihren Besuchern geliefert hat. Wir wagen einen Deutungsversuch - jenseits von Virtual-Reality-Brillen, Mobile-Only-Strategien und Marketing-Cloud-Lösungen.
Trend 1: Fortbildung im Digitalsektor
Während früher eine Ausbildung genügte, um alles Wissenswerte über den neuen Beruf zu erlernen, wird das im digitalen Zeitalter immer schwieriger - nicht nur weil ständig neue Kanäle entstehen, sondern auch weil die existierenden Systeme permanent umstrukturiert werden.
Beinahe wöchentlich gibt es neue Anzeigenformate für Facebook, auch die Kriterien für das organische Ranking bei Google ändern sich beständig. Das sich hieraus ergebende lukrative Fortbildungsgebiet wollen die digitalen Riesen nicht freiwillig Agenturen und Beratern überlassen. Die Möglichkeit, Kunden durch Workshops an sich zu binden und selbst Ausbildungsstandards im Digital-Bereich zu setzen, ist für sie attraktiv. Google bietet deshalb seit 2014 kostenlose Digital-Trainings an, an denen bereits über 12.000 Unternehmen teilgenommen haben.
Auch Facebooks Online-Kursprogramm Blueprint setzt sich im Markt durch. Eine Million Menschen haben bislang entsprechende Seminare gebucht. In Zukunft wird das freiwillige Angebot durch eine Prüfung und eine Zertifizierung weiter professionalisiert. Fest steht: Wer im Digital-Sektor Zeichen setzen will, kommt nicht um eigene Fortbildungsangebote herum.
Trend 2: Die Grenzen von Mobile
Inhalt dieser Fortbildungen könnte auch das Schärfen des Bewusstseins für die Relevanz von Mobile sein. Wichtig dabei ist die Erkenntnis, dass Mobile - trotz seiner hohen Nutzung - für Werbekunden nie den Stellenwert von TV-Spots erreichen wird. Die Spendings werden hinterherhinken, auch weil die Werbewirkung und die Bildschirmgröße nicht vergleichbar sind und es auch nicht werden.
Wenn trotzdem der Anteil von Mobile am Marketing-Budget steigen soll, müssen sich Kreative und Techies endlich zusammensetzen. Die bestehenden Formate im mobilen Bereich sind entweder winzig und ohne Wirkung (Footer) oder riesig und nervig (Interstitials). Hier muss die Branche in den nächsten Monaten aktiv werden. Die Werbung muss optisch ansprechender werden; aus technischer Perspektive muss das Portfolio deutlich wachsen. Solange es, grob gesehen, nur zwei Werbeformen für den Handy-Screen gibt, wird der Mobile-Shift wohl nie kommen.
Trend 3: Wieder mehr Kreativität
Damit wächst die Bedeutung von Kreativität. Gleich an mehreren Stellen wurde auf der dmexco die Forderung erhoben, der kreativen Gestaltung innerhalb des Marketings wieder mehr Spielraum einzuräumen. Es steigt das Unbehagen, dass zunehmend Software die Kommunikationsmaßnahmen bestimmt und damit die emotionale Komponente zu kurz kommt. Das stärkt indirekt auch die klassischen Medien, allen voran TV, die mit genau diesen Emotionen punkten können.
Die Diskussion um Kreativität färbt auch auf die Haltung zu Adblockern ab. Nicht wenige Branchenexperten riefen auf den Panels dazu auf, Adblocker nicht mit Verboten zu bekämpfen, sondern mit kreativer Werbung. Denn wenn Werbebotschaften weniger nerven, vielleicht sogar unterhalten, sinkt der Wunsch der User, von ihnen unbedingt verschont zu werden. Wenn die dmexco sich inhaltlich mehr dem Thema Kreativität zuwenden würde, kämen vielleicht auch wieder die Kreativagenturen. Die bleiben der Messe derzeit fern. Sie sehen in ihr eine dröge Techie-Veranstaltung, die für ihr Business nur bedingt relevant ist.
Trend 4: Mehr Marketing-Intelligenz
Es wäre allerdings falsch, der Technik vollends ihre faszinierenden Seiten abzusprechen. Denn 2016 wird beispielsweise das Jahr sein, in dem künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning im Marketing ankommen. Während bislang vor allem IBM seine Cognitive-Computing-Technologie names Watson offensiv bewirbt, drängen nun auch die Anbieter Salesforce mit "Einstein" und Oracle mit "Adaptive Intelligent Applications" auf den Markt. Und sie sind nicht die Einzigen. Auch Google hat damit begonnen, Machine Learning in sein Programmatic-Advertising-System zu integrieren.
Das Versprechen lautet, dass Algorithmen aus riesigen Datenmengen über Kunden oder Unternehmen automatisiert Empfehlungen und Aktionen ableiten können - und nicht nur das: Sie sind auch in der Lage, aus dem Nutzerverhalten langfristig zu lernen und daraus Schlüsse zu ziehen. Diese Entwicklung wird im Marketing dazu beitragen, Angebote weiter zu personalisieren und damit die Conversion Rates und den Umsatz in die Höhe zu treiben.
Trend 5: Kampf um die Vorherrschaft
Die digitale Transformation bietet der Dienstleistungsbranche neue Einfallstore in Unternehmen. Denn der Beratungsbedarf dort ist groß: Die Werbungtreibenden müssen Daten zusammenführen, neue IT-Systeme aufsetzen, bestehende Geschäftsmodelle überprüfen und ihre Kommunikation digital aufsetzen. Entsprechend wittern Unternehmensberater, Cloud-Anbieter, Kreativ- und Digital-Agenturen, Media-Experten und die unterschiedlichsten technischen Dienstleister ein lukratives Geschäft. Sie alle versprechen, die digitale Transformation in den Unternehmen zu managen und die anderen Kollegen nur bei Bedarf hinzuziehen zu müssen.
Dieser Kampf um die Vorherrschaft führt auch zu Bewegungen innerhalb der Agenturbranche. Jeder will alles können: Digital-Agenturen offerieren Unternehmensberatung, Unternehmensberater entwickeln Kommunikationskonzepte, technische Dienstleister vermitteln Werbeplätze und Google und Facebook bieten ohnehin alles aus einer Hand. Die Kunst für die Marketingmanager wird es sein, hier den Überblick zu behalten und die richtigen Partner zu engagieren.
Trend 6: Luft raus aus Buzzwords
Dies erfordert einen nüchternen, unverstellten Blick auf die Branche. Dazu zählt auch, relevante Konzepte von Buzzword-Bingo unterscheiden zu können - kein einfaches Vorhaben, schließlich hat die Online-Marketing-Branche Routine beim Anwerfen von Nebelmaschinen.
Deutlich wird dies beim Begriff Programmatic. Gemeint ist damit eigentlich der vollautomatische Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Weil diesen softwaregesteuerten Werbedeals weltweit eine blühende Zukunft prognostiziert wird, ist jedoch plötzlich alles Programmatic Advertising: selbst Zeitschriften-, Fernseh- und Radiowerbung.
Beim genaueren Hinsehen zeigt sich aber, dass es mit der Automatisierung oft nicht weit her ist. Vielfach wird schon eine Vereinfachung der verblüffend umständlichen Abläufe - etwa die Einsicht der Media-Agentur in freie Werbeplätze - als "programmatic" verkauft. Vor diesem Hintergrund wird es interessant sein zu sehen, was mit "Programmatic Creativity" wirklich gemeint ist - eines der häufig gehörten Buzzwords auf der diesjährigen dmexco.
Trend 7: Deutschlands Digitalmesse
Am Ende stellt sich dann auch die Frage, wer in Zukunft Deutschlands Digital-Branche am besten abholen wird. Denn die dmexco hat den Heimatmarkt leicht aus dem Auge verloren. Fast alle Vorträge auf den Bühnen in Köln waren in Englisch, selbst wenn dort nur deutsche Branchenexperten miteinander diskutierten. Ob sich ein Marketingmanager aus dem Mittelstand in dieser Gemenge-Lage zurechtfindet und wertvolle Informationen aus Vorträgen mit Titeln wie "The power of great experiences" oder "How data drives value" gewinnt, ist zumindest fraglich.
Hinter vorgehaltener Hand wurde deshalb Kritik laut. Denn für die meisten Vermarkter von Werbeplätzen ist in erster Linie der deutsche Markt relevant, hier machen sie ihr Geschäft. Wenn sie aber kaum mehr Zugang auf die Podien erhalten und sich die Aufmerksamkeit ausschließlich auf die internationalen Stars richtet, stellt sich die Frage, ob die dmexco für ihr Anliegen künftig noch relevant ist. Die deutsche Konkurrenz steht bereits in den Startlöchern. Das nächste Jahr wird zeigen, ob die Ausrichtung der dmexco aufstrebende Konkurrenzveranstaltungen wie die Online Marketing Rockstars, die Adtrader Conference oder die d3con erst richtig stark macht.
