Von René Steinbusch, CEO und Founder Marktplatzkomplizen GmbH

Stark an Reichweite, allerdings hart umkämpft: Sich als Händler auf dem Amazon-Marktplatz zu präsentieren ermöglicht allein in Deutschland bereits den Zugang zu mehr als 46 Millionen Kunden. Ein Selbstläufer ist Amazon-Selling indes nicht, denn es stellt Anforderungen an den Händler: Denn es müssen beispielsweise Lieferbedingungen und Servicevorgaben eingehalten werden; außerdem muss der Händler stets ein wachsames Auge auf Preise, Wettbewerber und Bewertungen legen. Um hier als Händler langfristig den Erfolg zu sichern, benötigt er eine passende Strategie, sollte Schwerpunkte setzen und die benötigten Ressourcen einplanen.

Sichtbar werden

Am Anfang einer Customer Journey auf der Plattform steht die Suche, möglicherweise bereits nach einem ganz bestimmten Artikel, öfter aber ist die Suche generisch. Was die potenziellen Käufer in der häufig äußerst langen Liste der Suchergebnisse als Erstes wahrnehmen, ist das Produktbild. Beim Klick auf die Produktseite erwarten sie dann Detail-Ansichten, Zoom-Option und möglichst auch 360-Grad-Ansichten zum Produkt. Ihre Produkte bestmöglich ins Bild zu setzen ist daher für Anbieter von zentraler Bedeutung. Amazon bietet dafür auch die Voraussetzungen, indem Platzhalter für Bildstrecken und Videos angeboten werden. Diese Chance zur Produkt-Präsentation sollten sich Händler keinesfalls entgehen lassen. Farb- und Größenvarianten sowie spezifisches Zubehör werden am besten direkt mit angezeigt, damit potenzielle Käufer einen sofortigen Überblick erhalten.

Beim Textcontent geht es neben den spezifischen Produktbeschreibungen und der passenden Zielgruppenansprache auch darum, in den generischen Suchen schnell gefunden zu werden. Suchmaschinenoptimierung auf Amazon ist ein Thema für sich, für die es spezielle SEO-Expertise braucht; diese kann entweder inhouse aufgebaut oder durch externe Partner erbracht werden. 

Pole Position dank Markenstrategie

Umso mehr gilt dies für Retailer, die eine Private-Label-Strategie wählen, um sich vom Wettbewerb abzusetzen: Markeninhaber haben bei Amazon die Option, ihre Marken für die Plattform registrieren zu lassen. Sie erhalten dann bei exklusivem Vertrieb immer auch automatisch die Buy Box. Nach diesem Prinzip können auch Händler ihre Waren unter ihrer eigenen Marke (Private Label) anbieten und so den Preiskampf um die Buy Box umgehen. Zugleich gewinnen sie damit die Hoheit über den Content und können somit die Produktseiten frei gestalten.

Um langfristig erfolgreich zu verkaufen, sollte die eigene Händlermarke bekannt gemacht werden - mithilfe des Advertisings auf der Plattform, darüber hinaus aber auch über die eigenen Kommunikationskanäle, speziell geeignet sind die sozialen Medien. Markenentwicklung stellt also ein Fokusthema dar, für das auch entsprechende Ressourcen eingeplant werden müssen. Markeninhaber sind zudem für die Sicherheit der Produkte verantwortlich. Lieferanten sollten daher sorgfältig ausgewählt, Waren und Services überprüft werden, auch weil Qualitätsmängel oder Lieferprobleme in dem Fall auf den Markeninhaber zurückfallen und sich auf die Kundenbewertungen auswirken.

Third-Party-Händlern dagegen hilft im ersten Schritt die Bekanntheit der Hersteller-Labels, denn gerade in Bereichen wie Mode oder Sport suchen Nutzer oft direkt nach bestimmten Produkten oder Marken. Die größere Herausforderung ist dann der Wettbewerb um die Buy Box. Um sich hier durchzusetzen, benötigen Anbieter von Handelsware vor allem Expertise in der Preisoptimierung sowie entsprechende Pricing-Software.

Fulfillment: Erwartungen der Kunden

Ab dem Zeitpunkt des Bestelleingangs läuft die Zeit. Hinsichtlich Liefergeschwindigkeit, Service und Reaktionszeiten setzt Amazon dabei Maßstäbe und prägt damit die Kundenerwartungen. Das gilt insbesondere für die Prime-Kunden, eine Zielgruppe, die allein in Deutschland gut 22 Millionen Nutzer zählt. Die kostenpflichtige Prime-Mitgliedschaft wurde im Laufe der Jahre sukzessive um weitere Benefits wie Video-Streaming und diverse Unlimited-Angebote ergänzt; eine umgehende Lieferung von Bestellungen setzen Prime-Kunden allerdings einfach voraus.

Wie sichern sich nun Retailer den Zugriff auf diese wichtige Zielgruppe? Indem sie die Erwartungen der Prime-Kunden erfüllen - entweder mit eigener Logistik oder aber durch Fulfillment by Amazon (FBA). Händler, die sich für die FBA-Option entscheiden, erhalten immer auch automatisch das Prime-Badge. Jedoch mit dem Nachteil einer geringeren Sichtbarkeit, denn in der Wahrnehmung der Kunden kommt das Paket mit den Produkten eben von Amazon und auch die Kommunikation läuft über den Plattformbetreiber.

×

Amazon

Händler können sich aber auch selbst für das Prime-Programm qualifizieren und ihre Kunden dann selbst beliefern. Voraussetzung dafür sind eine mindestens dreimonatige aktive Verkaufstätigkeit und natürlich die Einhaltung der Liefer- und Servicevorgaben.

Amazon als Sprungbrett und Lernplattform nutzen

Fulfillment by Amazon ist allerdings auch eine Option, wenn neue Märkte erschlossen werden sollen und der Händler das Geschäft internationalisieren will. Der Faktor Zeit spielt auch hier eine entscheidende Rolle. Das gilt nicht nur für die Lieferprozesse, sondern auch für die Präsenz auf den Märkten. Wer neue Marktlücken entdeckt, muss schneller sein als die Wettbewerber. Nicht nur würde der Aufbau einer eigenen Logistik zu viel Zeit in Anspruch nehmen, auch eine zu detaillierte Planung und Vorbereitung des kompletten Sortiments für die jeweiligen Länder hält unnötig auf. Stattdessen empfiehlt es sich, mit ausgewählten Produkten zu starten, für die eine hohe Nachfrage zu erwarten ist, unterstützend flankiert durch Marketing und Promotion. So kann von Anfang an Umsatz generiert werden. Basierend auf den Verkaufserfahrungen können dann die Angebote optimiert und erweitert werden, zum Beispiel durch die Verknüpfung mit ergänzenden Produkten in einem Bundle.

Die Erschließung neuer Märkte stellt auch für erfahrene Onlinehändler einen Lernprozess dar. In einem der nächsten Schritte kann der Weg dann auch von Amazon zu anderen Online-Marktplätzen führen, die in dem jeweiligen Land führend sind.

In der Praxis greifen natürlich zusätzlich zu den aufgeführten Strategien und Optionen noch zahlreiche weitere Differenzierungen, etwa nach Branche, Zielgruppe und Produktsortiment. Erfahrungshintergrund und die besonderen Stärken des Handelsunternehmens sind ebenfalls zu berücksichtigen.