Obwohl bereits seit 2015 in Deutschland aktiv, war die Amazon DSP anderen Plattformen lange unterlegen. In Bezug auf Inventarqualität, Optimierungsoptionen und Reportings boten andere Anbieter lange Zeit deutlich mehr.
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Heute kann davon keine Rede mehr sein. Für immer mehr Hersteller und Marken, die auf Amazon verkaufen ist die "ADSP" als Umsatztreiber mittlerweile etabliert.
Ist Display Advertising nicht ineffizient?
Diese Frage wird manchmal gestellt, wenn erste Gehversuche hinter den Erwartungen blieben. Was ist also zu beachten? Gegenüber dem PPC Advertising, wo qua Keyword- oder Kategorie-Targeting die Relevanz der Ads und damit Performance zumeist gegeben ist, ist die Komplexität bei DSP Kampagnen höher und deutlich mehr Know-how erforderlich, um Performanz sicherzustellen. Manche Vendoren unternehmen daher erste Gehversuche, in dem sie DSP-Kampagnen direkt bei Amazon beauftragen und umsetzen lassen. Das ist zwar einfach, der Nachteil ist jedoch, dass Reportings und Insights oft nur eingeschränkt zur Verfügung stehen und mögliche Erkenntnisse oft nicht genutzt werden können. Ein granulares Setup, das große Auswertungs- und Steuerungsgenauigkeit erlaubt, ist meist der Schlüssel zum Erfolg. Dies kann jedoch nur in Eigenregie bzw. über spezialisierte Agenturen sichergestellt werden.
Das Geheimnis performanter Amazon DSP Kampagnen
Welche Stellregler müssen Werbetreibende also unbedingt im Blick haben, um Überraschungen zu vermeiden und Top-Performance zu erzielen?
- Vollständige Erfolgsbewertung und Tracking
Für PPC Advertiser stellt sich die Frage der Erfolgsbewertung nicht. Amazon ordnet werbegetriebene Umsätze automatisch den Kampagnen zu. Für DSP Kampagnen ist das anders. Marken können und müssen hier selbst bestimmen, wie die Erfolgsmessung aussehen soll. Nicht selten reagieren Nutzer auf Werbung eines Produktes und entscheiden sich dann für ein ähnliches oder anderes – derselben Marke. Hier ist entscheidend dies zu erkennen und zu messen. Nutzer rufen nach Werbekontakt Produktdetailseiten auf. Dort finden sich neben dem beworbenen Produkt in der Regel weitere Varianten, sowie Empfehlungen: "Kunden kauften auch….", "Mit ähnlichen Produkten vergleichen…" sind nur einige davon. Häufig entscheiden sich Kunden dann für andere Produkte, als das ursprünglich beworbene. Wichtig daher: Ähnliche Produkte der gleichen Kategorie sollten zur Erfolgsmessung hinzugefügt werden, um ein vollständiges Bild zu erhalten. - Kreation und Anzeigenformate optimal einsetzen
Die DSP erlaubt es unterschiedliche Anzeigendesigns zu nutzen. Dynamic oder Responsive E-Commerce Ads, mit oder ohne Custom Images, sogenannten Image Ads oder auch Video Ads unterscheiden sich stark in Erscheinungsbild und Leistung. Die gute Nachricht: Oft sind die einfach zu nutzenden Responsive E-Commerce Ads extrem responsestark. Eigene Kreationsleistung muss zwar nicht erbracht werden, entsprechend sind Gestaltungsmöglichkeiten stark eingeschränkt, was die Markenkommunikation einschränkt. Daher: Die Auswahl der Ad Formate sollte sich am Kampagnenziel ausrichten. Image und Video Ads sind besonders geeignet ein adäquates Markenbild zu transportieren. Ads ohne Custom Images beinhalten dagegen fast ausschließlich Produktinformationen im Amazon Style. - Versteckte Optimierungsoptionen nutzen
Gerade in den letzten Monaten hat Amazon immer mehr Funktionen in der PPC Advertising Console bereitgestellt, die früher nur via DSP verfügbar waren. Dennoch beinhaltet die DSP viele weitere Erfolgsstellschrauben. So können Inventar (bis hin zu eigenen Private Deals), Domains und Apps, Viewability (wie häufig waren Impressions überhaupt sichtbar?), Devices und nicht zuletzt Frequency Caps gesteuert, reported und zur Optimierung herangezogen werden.
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Von Jens Jokschat, Gründer & Geschäftsführer, PrimeUp GmbH
