Melitta ist ein traditionsreiches Familienunternehmen mit einer über 100-jährigen Erfolgsgeschichte in dem Wachstum, Veränderung und Tradition fest miteinander verwoben sind.
Im Oktober 2018 haben wir von metoda das strategische und operative Kampagnenmanagement für die Melitta Europa GmbH & Co. KG zunächst im Bereich Sponsored Ads übernommen und anschließend folgende Kundenziele verfolgt:
Hauptziel:
- Steigerung des Umsatzes
Weitere Ziele:
- Maximierung der Sichtbarkeit
- Förderung der Fokusprodukte (Produktlaunch)
- Erhöhung des Marktanteils
Customer Journey
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Amazon bietet hierzu zahlreiche Formate aus dem Advertising Repertoire, um Kunden in verschiedenen Phasen ihres Informations- und Kaufentscheidungsprozesses zu erreichen. Um hier die Customer Journey erfolgreich und vollständig abzudecken sind nicht nur die richtigen Werbeformate gefragt, sondern auch eine korrekte Segmentierung der Produkte anhand der BCG-Matrix nötig.
BCG-Matrix
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Hierzu segmentieren wir die Produkte nach Umsatz und Lebenszyklus in 4 Cluster. Richtig eingeordnet können wir daraus die passende Advertising-Erfolgsformel ableiten:
- Cash Cows: Konstante Umsatztreiber zur Absicherung und Ausbau der Umsätze
- Stars: Up-and-coming Produkte, deren Potenzial maximal ausgeschöpft werden soll
- Question Marks: U.a. Neuheiten, die gepusht und getestet werden
- Poor Dogs: Worst Performer, deren Bewerbung sich nicht lohnt mit Ausnahme von Auflösung von Lagerbeständen
Die Erfolgsformel: Das strategische Setup
Ambitionierte Wachstumsziele von Melitta erfordern eine clevere Investition des gegebenen Budgets:
1. Auswahl der Werbeformate
Für maximale Sichtbarkeit auf Amazon:
- Sponsored Products
- Sponsored Brands
- Sponsored Display
- Sponsored Brands Video
Zur Generierung von Reichweite über Amazon hinaus:
- Amazon DSP: Awareness entlang der gesamten Customer Journey (können auch außerhalb des Amazon Shops erscheinen)
2. Optimierung der Creatives
- A/B Testing von verschiedenen Headline-Variationen bei Sponsored Brands
- Audience Tests von Amazon O&O (owned & other) vs. 3P (3rd Party) Platzierungen
- Keyword und Bid-Testing durch KI-gesteuerten Algorithmus des metoda Ad Optimizers
3. Sicherstellung der Retail Readiness
Der Retail Readiness-Check zeigt, welche Produkte basierend auf u.a. folgenden Faktoren erfolgversprechend beworben werden können:
- Content auf der Produktdetailseite (z.B. Bilder, Bullet Points)
- Anzahl und Score der Bewertungen
- Preis und Wettbewerbsfähigkeit
- Verfügbarkeit und Lieferdauer
Die Prüfung bei Melitta ergab, dass die Produkte optimal beworben werden können.
4. Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
Zur Verteidigung der eigenen Marke gegenüber dem Wettbewerb werden die Produktdetailseiten durch folgende Formate abgesichert:
- Sponsored Products
- Sponsored Brands
- Sponsored Display
Ergebnisse
Erfolgs-Timeline
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Umsatzsteigerung:
Der Umsatz ist mit einem Plus von 56% im Jahr 2020 gegenüber dem Vorjahr im Verhältnis zum investierten Budget (+40%) überproportional gestiegen. Damit ist Melitta auch stärker als die Kategorie auf Amazon (+24%) gewachsen.
Maximierung der Sichtbarkeit:
Melitta ist 2020 im Bereich Kaffeevollautomaten von Platz 6 auf Platz 2 der sichtbarsten Marken aufgestiegen, was den Erfolg der Awareness-Kampagnen wie Amazon DSP unterstreicht. Bei Filterkaffeemaschinen ist Melitta im organischen Sektor zur sichtbarsten Marke aufgestiegen.
Förderung der Fokusprodukte:
Der Barista TS Smart Kaffeevollautomat erhielt 317 zusätzliche Reviews und ist auf den 11. Rang der in den Bestseller Rankings in der Kategorie Kaffeevollautomaten aufgestiegen.
Die Aroma Fresh Filterkaffeemaschine erhielt 863 zusätzliche Reviews und ist auf Platz 2 der Bestsellerliste in dieser Kategorie aufgestiegen.
Erhöhung des Marktanteils:
Der Marktanteil von Melitta im Bereich Filterkaffeemaschinen ist 2020 um 38% auf 27% gestiegen.
Hier gibt es das vollständige Whitepaper als Download
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