Amazon hat auf seiner jährlichen "unBoxed"-Konferenz neue Produktentwicklungen und Trends im Anzeigengeschäft vorgestellt. Amazon Advertising (ehemals Amazon Marketing Services) ermöglicht es Werbungtreibenden unter anderem, zusätzlichen Such-Traffic einzukaufen und Produkte häufiger an Top-Positionen der Suchergebnisseiten potenzieller Käufer anzuzeigen. Advertiser können Produkte auf der Suchergebnisseite und auf den Produktdetailseiten mit verschiedenen Werbeformaten bewerben.

Der Fokus auf der diesjährigen "unBoxed" lag auf den Themen Kundenbeziehungen und Kundenerwartungen. Diskutiert wurde beispielsweise, was Omnichannel-Shopping oder der Shift zwischen Streaming und linearem TV für Advertiser bedeutet.

Die neuen Lösungen sollen mehr Reichweite und Relevanz erzeugen - und die Erfolgsmessung der Kampagnen verbessern:

Reichweite

• Interaktive (Video-)Anzeigen:
  Sie verbinden Amazons Streaming TV und Audio-Anzeigen und sollen das Engagement in der Community fördern. Der Zuschauer wird vom passiven Konsumenten zum aktiven Partizipanten, indem er mit seiner Stimme oder Fernbedienung auf Amazon shoppen kann, ohne den Stream selbst zu unterbrechen. Werbetreibende können sprachgesteuerte Handlungsaufforderungen (CTAs) wie "In den Warenkorb", "Zur Liste hinzufügen" oder "Jetzt kaufen" direkt in Streaming TV-Anzeigen in der IMDb TV-App auf Fire TV einfügen. Amazon führt zudem eine neue Shopping-Aktion - "Mehr Informationen" - in das interaktive Video-Werbeerlebnis ein. Damit können Zuschauer Produktdetails per E-Mail oder durch Scannen eines QR-Codes auf dem Bildschirm anfordern, um die Landing Page einer Marke zu besuchen.

• Brand Follow: Brand Follow soll langfristige, loyale Verbindungen zwischen Amazon-Kunden und Marken fördern, indem es Kunden eine Möglichkeit bietet, ihr Amazon-Einkaufserlebnis individuell zu gestalten. So können Kunden zum Beispiel mobile Benachrichtigungen erhalten, wenn eine Marke demnächst auf Amazon Live übertragen wird. Um einer Marke auf Amazon zu folgen, klicken Kunden einfach auf die Schaltfläche "Folgen", die in Stores, Posts und Amazon Live integriert wurde. Brand Follow ist derzeit nur in den USA verfügbar.
  

• Gesponserte Anzeigen in Livestreams auf Twitch: Sie stehen Werbepartner im Self-Service-Modus zur Verfügung, können in wenigen Minuten erstellt werden und sollen Marken helfen, Zielgruppen innerhalb und außerhalb des Amazon Stores anzusprechen. Gesponserte Display-Anzeigen erscheinen bereits auf der Twitch-Registerkarte und den Verzeichnisseiten. Jetzt werden sie auch nahtlos in Twitch-Livestreams integriert und für Marken in den USA, Großbritannien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien ausgerollt. 

Relevanz

Die Amazon Marketing Cloud (AMC) ist die jetzt für Werbetreibende in allen Regionen, die die Amazon DSP bedient, verfügbar. Sie soll Marken bei der Planung, Messung und Optimierung helfen, indem sie sowohl Amazon-Conversions wie Impressionen und Klicks als auch eigene Datensätze nutzt. Die Amazon Marketing Cloud basiert auf Amazon Web Services.

• Datensätze für Werbetreibende: Werbetreibende können ihre eigenen pseudonymisierten Datensätze in ihre AMC-Instanz hochladen und sie zusammen mit Datensätzen auf Ereignisebene aus ihren Amazon Ads-Kampagnen abfragen. Dies ermöglicht eine ganzheitlichere Analyse und einen besseren Einblick in die kanalübergreifende Marketingeffizienz. So kann eine Marke beispielsweise den Grad der Überschneidung zwischen ihren eigenen Zielgruppen und den Zielgruppen ihrer Amazon Ads-Kampagnen abfragen und quantifizieren, wie Amazon-Medien zu ihren eigenen Direct-to-Consumer (D2C)-Konversionen beitragen.

• Neue Abfragebibliothek mit Anleitungen: Diese bietet Vorlagen für Analyseabfragen für eine Reihe von Messoptionen. Werbetreibende können diese Abfragen mit nur einem Klick ausführen oder sie an ihre Bedürfnisse anpassen. Auf diese Bibliothek kann über die AMC-Benutzeroberfläche leicht zugegriffen werden.

Erfolgsmessung

Um den Erfolg der Kampagnen zu messen, hat Amazon zudem zwei neue Messlösungen präsentiert:

• Brand Metrics: Brand Metrics ist eine Self-Service-Messlösung, die über werbefinanzierte Aktionen hinausgeht und Marken dabei hilft, ihre Leistung im Amazon Store zu quantifizieren und zu optimieren. Grundlage dafür sind Shopping-Engagements, die Vorhersagen über tatsächliche Verkäufe auf Amazon ermöglichen. Die Berichte werden wöchentlich aktualisiert und enthalten Informationen wie die Gesamtzahl der Käufer, die eine Marke auf der Grundlage von Produktdetailansichten oder Markensuchen in Betracht gezogen haben, sowie den Wert der Einkaufsbeteiligungen auf der Grundlage der über einen Zeitraum von 12 Monaten erzielten Umsätze. Marken können auch Bekanntheits- und Überlegungsindizes einsehen, die ihre Leistung mit der ihrer Mitbewerber in ihren Kategorien vergleichen, indem sie prädiktive Überlegungs- und Verkaufsmodelle verwenden. Brand Metrics ist in den USA, Großbritannien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan und Spanien verfügbar.  

• Amazon Brand Lift: Mit Amazon Brand Lift können Amazon DSP-Werbetreibende Studien starten, um die Wirkung ihrer Markenmarketingmaßnahmen zu verstehen. Marken können die Wirkung für sechs verschiedene Kampagnenziele quantifizieren, wie etwa Bekanntheit, Vorlieben und Absichten, basierend auf Umfrageantworten von einem Opt-in-Panel von Amazon-Käufern. Umfragen können in mithilfe von Vorlagen in Amazon DSP erstellt werden. Berichte sind in der Regel innerhalb von zwei Wochen nach dem Start einer Umfrage verfügbar und bieten Einblicke, wie beispielsweise den Prozentsatz der Befragten, die angeben, eine Marke zu kennen oder nicht zu kennen, oder die wahrscheinlich bei einer Marke kaufen werden. Amazon Brand Lift befindet sich derzeit in der Beta-Phase und ist in den USA verfügbar.

"Wir erreichen eine riesige Menge an Zuschauern"

Was bedeuten die neuen Lösungen konkret für Advertiser? Wir haben nachgefragt bei Zach Johnson, Director International Ad Sales bei Amazon Ads:

Stehen die interaktiven (Video-)Anzeigen auch europäischen Kunden zur Verfügung oder gibt es diese vorerst nur in den USA?
Zach Johnson: Die beta-Version der Interactive Video Ads sind nur in den USA verfügbar. Aber es gibt andere Lösungen für Videoanzeigen hier in Europa. Beispielsweise führen wir jetzt Sponsored Display Anzeigen bei Livestreams auf Twitch ein. Dieser Service ist auch in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien verfügbar. Die Anzeigen können auf Twitch während des Livestreams auf den Kanälen erscheinen. Sie bieten Marken dann eine weitere Option, um nahtlos mit den weltweit durchschnittlich 30 Millionen täglichen Besucher von Twitch in Kontakt zu treten - und das auf eine Weise, die ihr Streaming-Erlebnis ergänzt.
 
Es gibt noch eine Reihe an anderen Lösungen für Videoanzeigen, die wir in Europa anbieten: Zum Beispiel bieten wir in Deutschland Videowerbung auf Fire TV Geräten an. Fire TV hat weltweit monatlich über 50 Millionen aktive Nutzer. In Großbritannien haben wir Werbung im IMDb TV gestartet, dem kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-Dienst von Amazon. In Deutschland bieten wir In-Stream-Video-Werbung auf Twitch oder im Rahmen von Live-Sportübertragungen an. Es gibt beispielweise auch gesponserte Markenvideos, die in den Amazon Einkaufsergebnissen erscheinen.
 
Wir bieten zudem Audio-Werbung in der werbefinanzierten Version von Amazon Music in Deutschland und Großbritannien an.

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Zach Johnson, Director International Ad Sales bei Amazon Ads

Amazon

Mit den neuen interaktiven Anzeigen fokussieren Sie sich stark auf den Streaming TV-Bereich. Warum? Hat das "nur" mit dem momentanen Corona-verursachten Medienwandel zu tun oder sehen Sie sich langfristig größere Budget-Shifts seitens der Advertiser?
Johnson: Wir wollen Kundenerlebnisse schaffen, die nützlich und relevant sind. Interaktive Anzeigen machen es den Kund:innen einfach, eine Einkaufsaktion bei Amazon zu machen - und zwar während des Streamings. Denken Sie zum Beispiel an Aktionen wie "In den Warenkorb legen".
 
Werbung im Streaming-TV ist ebenfalls eine gute Möglichkeit für Werbetreibende, ihre Bekanntheit zu steigern und ihre Marken aufzubauen. Wir glauben bei Amazon Ads, dass wir Werbetreibenden in diesem Bereich helfen können. Durch neu konzipierte und interaktive Werbeerlebnisse, wie Interactive Video Ads, erreichen wir eine riesige Menge an Zuschauern.
 
Wir haben Anfang des Jahres in den USA die Beta-Version von Interactive Video Ads eingeführt. Sie verwandelt ein traditionell passives Werbeerlebnis in etwas ganz Neues. Heute sind Kundinnen und Kunden eingeladen, ganz einfach mit ihrer Stimme oder der Fire TV Fernbedienung eine Amazon Einkaufsaktion auszuführen. Das bietet Marken eine sehr natürliche Möglichkeit, ihre Zielgruppen über Streaming-TV zu erreichen und das Engagement zu fördern. Wenn die Zuschauer eine dieser Anzeigen sehen, können sie direkt aktiv werden: "In den Warenkorb legen", "Zur Liste hinzufügen" oder "Jetzt kaufen". Sie müssen dafür ihr Zuschauerlebnis nicht unterbrechen. Und in Kürze werden die Zuschauer eine neue Funktion namens "Schicke mir weitere Informationen" nutzen können, um Produktdetails per E-Mail von Amazon anzufordern. Alternativ können sie einen QR-Code scannen, der sie zu einer Landing Page von einer Marke bei Amazon führt.
 
Wie viele Werbepartner nutzen Ihre Lösungen, welche Formate sind am beliebtesten?
Johnson: Wir arbeiten mit Unternehmen und Marken jeder Größe zusammen. Wir bieten Werbelösungen, die dabei helfen, während der gesamten Customer Journey mit Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten.  Werbetreibende wählen eine oder mehrere Anzeigenlösungen, die ihre Geschäftsziele am besten unterstützen. Wir arbeiten in Deutschland mit vielen Unternehmen zusammen, um die Bekanntheit ihrer Marken zu steigern. Werbung auf Twitch oder bei Live-Sportübertragungen hilft ihnen dabei, durch Videos in Verbindung mit ihren Zielgruppen zu treten. Ein Beispiel: Wir haben in Deutschland gemeinsam mit Diageo die Kampagne "Perfektes Geschenk" entwickeln. Hierbei ist eine Landing Page mit einem Einkaufsvideo entstanden. In dem Video gibt ein Berliner Barkeeper Tipps zu verschiedenen Whiskysorten und zur Zubereitung von Cocktails.

Wir arbeiten auch mit vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen in ganz Deutschland zusammen, damit Kundinnen und Kunden deren Produkte bei Amazon entdecken. Hier arbeiten wir mit Lösungen wie Sponsored Products und Sponsored Brands. Spannend sind in dem Zusammenhang auch Amazon Stores, mit denen Unternehmen kostenlos ihre eigene Marken-Website bei Amazon aufzubauen.
 
Was genau ist der Vorteil der Amazon Marketing Cloud (AMC), die bei der Planung, Messung und Optimierung hilft, und bereits bestehenden Messlösungen oder Lösungen wie Brand Metrics?
Johnson: Die Amazon Marketing Cloud (AMC) ist eine ganzheitliche Lösung für Medienmessung und Analyse. Die hilft Marken, fundiertere Marketingentscheidungen zu treffen. Es handelt sich um einen sicheren, datenschutzfreundlichen, dezidierten Reinraum, in dem Werbetreibende Analysen über mehrere, pseudonymisierte Datensätze durchführen können, um aggregierte und anonyme Berichte zu erhalten. Die Eingaben können sowohl die eigenen Datensätze eines Werbetreibenden als auch die Ereignisse der Amazon Ads umfassen - wie Impressionen, Klicks und Conversions. Die Lösung basiert auf AWS, das skalierbare Cloud-Computing- und sichere Speicherfunktionen bietet und AMC die Zusammenarbeit mit anderen AWS-Services ermöglicht. Alle Werbetreibenden haben ihre eigene AMC-Instanz, und haben die Kontrolle darüber, welche Datensätze sie hinzufügen und welche Abfragen sie ausführen.
 
AMC ist überall verfügbar, wo Amazon DSP verfügbar ist, also auch in Deutschland. Wir haben die Nutzung über eine einfache Benutzeroberfläche oder APIs vereinfacht und vor kurzem eine praktische Bibliothek mit Anleitungen eingeführt. Außerdem haben wir die Abfragezeiten um 40 Prozent reduziert.
 
Mit Brand Metrics bieten wir Marken aller Größen neue Möglichkeiten zur Bewertung ihrer Leistung im mittleren und oberen Marketing Funnel. Bei Brand Metrics handelt sich um eine neue Self-Service-Messlösung, die Wachstumschancen für eine Marke zu jeder Phase der Customer Journey im Amazon Store quantifiziert. Sie geht dabei über werbefinanzierte Metriken hinaus. So können Marken zum Beispiel die Gesamtreichweite im Verhältnis zu ihrer Produktkategorie sehen, was einen Anhaltspunkt für den allgemeinen Zustand einer Marke bietet. Der Service hilft ihnen auch, den Wert von Awareness-Maßnahmen zu verstehen - und zwar basierend auf wöchentlichen Trends und in Bezug auf den "Return on Engagement". Dieser ermöglicht es Marken, über 12 Monate nach einem Kaufereigniss die nachfolgenden Umsätze zu messen.
 
Benötigen Advertiser die AMC zur Kampagnenmessung oder ist das nur ein Add-on?
Johnson: Wir bieten Werbetreibenden standardmäßig ein robustes Paket an Kampagnenmetriken. AMC ist eine Option für Werbetreibende, die zusätzliche Flexibilität wünschen.

Sind die neuen Messmodelle wie Brand Metrics und Co im Paket für Werbekunden erhalten oder müssen sie separat dazu gebucht werden?
Johnson: Brand Metrics ist eine brandneue Beta-Lösung, die ab heute unter anderem in Deutschland kostenlos verfügbar ist. Werbetreibende können Brand Metrics nutzen, um zu quantifizieren, wie sich die Interaktionen mit der Marke auf das Wachstum ihres Unternehmens im Amazon Store auswirken.