Die E-Commerce Advertising Software Perpetua hat sich Amazons Demand Side Platform (DSP) vorgenommen und diese hinsichtlich ihrer Effizienz für Werbungtreibende untersucht. Die DSP ermöglicht den automatisierten, zentralisierten Kauf von Medien aus mehreren Quellen; sie steht damit allen Werbetreibenden offen, egal ob sie Produkte auf Amazon verkaufen oder nicht.

Die Studie basiert auf Werbeausgaben auf Amazon DSP in Höhe von rund 18 Millionen US-Dollar aus dem ersten Halbjahr 2022 in den USA.

Die wichtigsten Ergebnisse:

1. Die Effizienz von Amazon DSP entspricht der von Sponsored Ads - und liegt in vielen Fällen sogar noch höher. So lag sie im ersten Halbjahr 2022 43 Prozent über der von Sponsored Display, neun Prozent über der von Sponsored Brands und war mit minus vier Prozent nur geringfügig niedriger als die von Sponsored Products Ads.

Die konkreten Details:

Beim ROAS (Return on Ad Spend) lag Amazon DSP 43 Prozent höher als Sponsored Display (4,16 US-Dollar gegenüber 2,91 US-Dollar), 9 Prozent höher als Sponsored Brands (4,16 US-Dollar gegenüber 3,80 US-Dollar) und nur -4 Prozent niedriger als Sponsored Products-Anzeigen (4,16 US-Dollar gegenüber 4,34 US-Dollar).

Hinweis: Da ein 1:1-Vergleich schwierig ist, verwendete Perpetua Standard-Attributionsmodelle für jedes Format - "letzter Klick" für Sponsored Products und "View-through"-Konversion für Amazon DSP.

2. Amazon DSP muss mit den richtigen Zielen, Erwartungen und strategischem Framework eingesetzt werden.

Grundsätzlich wird über Amazons DSP und STV (Streaming TV, auch bekannt als OTT) ein größerer Anteil an mittel- und langfristigen Käufen erzielt als über Sponsored Products-Anzeigen: Während 81 Prozent der Konversionen bei Sponsored Products innerhalb von 24 Stunden nach der ersten Anzeigeninteraktion stattfinden (im Vergleich zu 52 Prozent bei DSP und 12 Prozent bei STV), werden bei DSP 33 Prozent und bei STV 70 Prozent der Konversionen innerhalb des Zeitraums von 3 bis 14 Tagen erzielt - während über Sponsored Products hier nur 9 Prozent der Konversionen erreicht werden.

Streaming-TV-Video-Anzeigen (STV) als Teil einer Amazon-DSP-Strategie scheinen einen deutlichen Einfluss darauf zu haben, ob jemand ein Neukunde für eine Marke wird: Von den Kunden, die durch eine STV-Anzeige beeinflusst wurden, waren 57 Prozent Neukunden einer Marke im Vergleich zu 45 Prozent derer, die nicht mit STV konfrontiert wurden.

Diese Ergebnisse spiegeln laut Perpetua wider, dass DSP und STV sich mehr darauf konzentrieren, die Bekanntheit und den Verkauf von neuen Marken zu fördern als Sponsored Products, und dass es länger dauert, diese Kunden durch den Marketingtrichter hinunterzubewegen.
 
"Amazon DSP ist eine Plattform, die als Teil eines Full-Funnel-Werbe- und Marketingansatzes genutzt werden sollte. Unsere Studie hat zum Beispiel gezeigt, dass Sponsored Products Ads mit niedrigem Marketingtrichter besser abschneiden, wenn sie mit Amazon DSP-Ads mit hohem Marketingtrichter kombiniert werden. Bei der gemeinsamen Nutzung von DSP und Sponsored Products führte das zu einem Anstieg der Sponsored Products Conversion Rate um 19 Prozent und einer Steigerung des ROAS um drei Prozent, verglichen mit Sponsored Products-Kampagnen, die ohne Amazon DSP-Ads liefen", erklärt Martin Saunders, Advertising Analyst bei Perpetua.

Ergebnisse aus Vergleichsdaten:

• Vergleich zwischen oberem (top), mittlerem (middle) und unterem (bottom) Bereich des Marketingtrichters: Sogenannte Mid-Funnel-Targeting-Strategien hatten einen hervorragenden Wert mit einem ROAS von 4,78 US-Dollar, der 0,77 US-Dollar über dem Bottom-of-Funnel-Targeting lag - dem Segment mit dem zweithöchsten ROAS. Der Preis für Mid-Funnel-Targeting war jedoch auch niedriger als der für Bottom-of-Funnel-Targeting: Die durchschnittlichen Gesamtkosten pro Tausend Impressionen (TKP) und die durchschnittlichen Kosten für den Erwerb eines Seitenaufrufs (CPDPV) lagen um 0,26 US-Dollar beziehungsweise 0,13 US-Dollar unter denen des Bottom-of-Funnel-Segments.
  

• Vergleich zwischen Video, Dynamic E-Commerce-Anzeigen (DEA), Responsive E-Commerce-Creatives (REC) und Custom Image Creatives (Custom Image): DEA hatten den höchsten ROAS (4,31 US-Dollar) und die höchste Neukaufrate (0,061 Prozent) sowie den zweithöchsten durchschnittlichen Bestellwert (27,80 US-Dollar). Gleichzeitig sind sie jedoch mit einem Preisaufschlag verbunden, dem zweithöchsten TKP (6,46 US-Dollar) - gleich hinter Video (8,32 US-Dollar).

• Vergleich zwischen Amazon Owned und Operated Mobile (AZOO MB), Amazon Owned und Operated Desktop (AZOO DS), Amazon Publisher Services (AZPS), 3rd Party (3P) und Mobile App (MobileAAP): AZOO MB und AZOO DS erzielten den höchsten (4,80 US-Dollar) und zweithöchsten (4,17 US-Dollar) ROAS, was Werbetreibenden hilft, ihre Effizienz zu maximieren. Kostenbewusste Werbetreibende sollten sich jedoch eher an MobileAAP wenden, das den niedrigsten TKP (2,94 US-Dollar) und CPC (1,23 US-Dollar) aufweist, aber dennoch einen ROAS von 1,20 US-Dollar beibehält.