Gastbeitrag 13.04.2016, 14:21 Uhr

Programmatic für UKW - was kann das bedeuten?

Programmatic ist in aller Munde. Für Audio-Werbung beim Musik-Streaming funktioniert der programmatische Einkauf  bestens, aber wie sieht es mit Programmatic für UKW aus?
(Quelle: Fotolia.com/Serggod)
von Dr. Nico Aprile, Geschäftsführer adremes
In der Werbebranche hat sich in den vergangenen Jahren ein "Megatrend" entwickelt, dem sich kaum noch jemand entziehen kann. Die Rede ist von Programmatic - jeder hat schon davon gehört, viele sprechen darüber, aber dennoch verstehen die unterschiedlichen Akteure der Branche oft auch unterschiedliche Dinge darunter. Nicht zuletzt ist zurzeit auch von "Programmatic für UKW" die Rede. Um Missverständnissen vorzubeugen, möchte ich an dieser Stelle erläutern, was man aus Sicht der Werbebranche von programmatischer Werbung im klassischen, terrestrischen Radio erwarten darf - und was nicht.

Der Ursprung von Programmatic

Lassen Sie uns von vorne beginnen: Klar ist, dass die programmatische Werbung ihren Ursprung im Online Display Advertising hat - also anfänglich vor allem für den automatisierten Einkauf von Banner-Werbung auf Webseiten eingesetzt wurde. Das Grundprinzip besteht darin, dass Werbemittel nicht mehr einzeln, sondern basierend auf vorab festgelegten Vorgaben, weitreichend automatisiert, bis hin zum Echtzeithandel, eingekauft werden. Um die Vorgaben des Werbekunden - beispielsweise die ausschließliche Ansprache einer bestimmten Altersgruppe - umzusetzen, werden Algorithmen eingesetzt, die große Datenmengen auswerten und so die gewünschten Nutzer ausfindig machen. Aktuell macht die Technologie erste, aber gleichzeitig große Schritte in Richtung anderer Werbeformate und -kanäle: Sowohl im Bereich Bewegtbild, TV und Audio wird mittlerweile Werbung programmatisch eingekauft und ausgespielt - erste Experimente laufen sogar im Print.

Programmatic im Bereich Audio

Besonders für Audio ist diese Entwicklung wichtig und zukunftsweisend. Die Nutzung von digitalen Audioangeboten wie Streaming-Diensten nimmt rasant zu und damit entsteht ein erhebliches Potenzial für Programmatic Audio. Um beim Beispiel eines Musik-Streaming-Dienstes zu bleiben: Hier wird das Audiosignal komplett digital ausgestrahlt und der Nutzer ist durch seine IP-Adresse individuell erkennbar. Im Umkehrschluss ist es dadurch technologisch auch möglich, Audiowerbung gezielt an einen einzelnen Nutzer auszuliefern. Dies wird im klassischen Radio über UKW und auch DAB+ in exakt dieser Art niemals möglich sein.

Weitreichende Automatisierung von UKW-Werbung

Für die Radiowerbung der Zukunft muss dies aber kein Problem darstellen - im Gegenteil: Programmatic für UKW muss, wenn man diesen Begriff verwenden möchte, verstanden werden als eine weitreichende Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsprozessen von Radiowerbung. Dies wiederum bietet allen Akteuren - Radiosendern und ihren Vermarktern, Agenturen und nicht zuletzt Werbetreibenden - enorme Vorteile und die Möglichkeit von der Digitalisierung der Werbung und der Entwicklung hin zum datengetriebenen Marketing zu profitieren. Dies möchte ich Ihnen gerne an einigen Beispielen verdeutlichen, die illustrieren, wie ich mir maximal automatisierte Radiowerbung vorstelle:
  • Als Werbetreibender buchen Sie (automatisiert) nach dynamischen Parametern. Das können Daten zu Wetter, Events, Grippewellen, Verkehrslage, Programmumfeld, etc. sein. Ihre Werbung für ein Navigationsgerät mit Stauumfahrung wird dementsprechend nur gebucht und ausgestrahlt, wenn die Stadtautobahn gerade im Berufsverkehr versinkt.
  • Sie buchen außerdem nach vordefinierten Parametern hinsichtlich Kosten, Zeit, Reichweite, Platzierung im Programm/Programmumfeld - also ganz ähnlich wie bei der Onlinewerbung.
  • Die Radiowerbung wandelt sich damit von einer relativ starren Angelegenheit zu einem erheblich dynamischeren Prozess: Statt eines festen Belegungsplans werden lediglich Werbebudget und Parameter vom Werbetreibenden in seinem Account hinterlegt. Zudem kann der Werbetreibende laufende Buchungen jederzeit ändern, unterbrechen oder komplett stoppen.
  • Radiowerbung wird (endlich) komplett auf elektronischem Wege buchbar. Die Buchung eines Werbeplatzes für Ihren Spot kann in Zukunft im wahrsten Sinne des Wortes durch einige wenige Klicks erfolgen. Über eine Benutzeroberfläche können Sie Ihren Spot hochladen und anschließend festlegen, nach welchen Parametern er platziert werden soll.

Fazit: Audiokanäle werden zu einem großen Ganzen

Am Ende sollten Sie vor allem eine Erkenntnis mitnehmen: Durch die neue, weitreichend automatisierte Form der Buchung von Radiowerbung wird es möglich, Ihre klassischen UKW-Kampagnen in eine größere, kanalübergreifende Audiostrategie zu integrieren. Sobald Werbung im Radio digital gebucht und umgesetzt werden kann, können Sie ein ganzes Konzert bestehend aus Online-Audioformaten und terrestrischem Radio gemeinsam orchestrieren, da cross-mediale Audiobuchungen unkompliziert möglich sind.




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