Adserver 18.01.2016, 09:30 Uhr

Atlas: Targeting mit der Facebook-ID

Statt mit Cookies arbeitet der Adserver Atlas mit anonymisierten Facebook-Nutzerprofilen fürs Targeting. Dadurch sollen Konsumenten gezielter mit digitalen Kampagnen erreicht werden.
Simon Köpp, in Deutschland für Atlas zuständig
(Quelle: Facebook)
Die Vorlieben und Interessen der Facebook-Nutzer sind der Schatz von Facebook. Schließlich verdient das soziale Netzwerk sein Geld mit Werbung. Je häufiger die Anzeigen ­geklickt werden, umso mehr freuen sich Media-Agenturen, Werbungtreibende und nicht zuletzt das soziale Netzwerk selbst.
Das Segment Werbung bei ­Facebook bezieht sich nicht nur auf die Anzeigen, die innerhalb des sozialen Netzwerks gezeigt werden. Auch bei der Vermarktung von Drittseiten ist Facebook aktiv: mit Liverail, einem Ad-Server für Verlage und Publisher, dem Anzeigennetzwerk Audience Network und mit dem Buy-Side Adserver Atlas. INTERNET WORLD Business hat mit Simon Köpp, in Deutschland für Atlas zuständig, über seine Pläne im deutschen Markt gesprochen.

Warum hat sich Facebook mit Atlas einen eigenen Adserver zugelegt?
Simon Köpp: Das klassische Cookie-basierte Adserving funktioniert nicht mehr, vor allem bei der mobilen Werbeauslieferung. Mit unserem "People-based"-Ansatz liefert Atlas genauere ­Ergebnisse. Atlas ist ein vollständiger Agentur-Adserver, der Werbemittel im ­gesamten Internet ausliefern, messen und die Auslieferung optimieren kann. Nach der Überarbeitung im Jahr 2014 setzt er auf einem komplett neuen System auf.

Was kann Atlas, was andere Adserver nicht können?
Köpp: Atlas hat drei Alleinstellungsmerkmale: People-based Marketing bezieht sich auf das geräteübergreifende Erreichen von Menschen auf Basis der anonymisierten Facebook-ID. Aktuell sind das 1,55 Milliarden Menschen, an die mit Atlas vermarkterübergreifend zielgerichtete Werbung ausgespielt werden kann. Die zweite ­Besonderheit ist die Verknüpfung von Offline-Käufen mit Online-Kampagnen. Wir können zeigen, wie digitale Kampagnen Käufe beeinflussen. Und drittens generiert die anonymisierte Facebook-ID Mehrwert, weil sie eine genauere Erhebung von Reichweite und Frequenz ermöglicht. Wir wissen, dass bei Cookie-basierten Messungen die Reichweite im Schnitt um 58 Prozent zu hoch angesetzt wird. Durchschnittskontakte, die nur auf Cookie-Messung ­basieren, sind unrealistisch.

Was ist der Unterschied zwischen der Cookie-basierten Werbeauslieferung und dem Ansatz von Atlas?
Köpp: Atlas arbeitet auf Basis der anonymisierten Facebook-IDs. Mithilfe dieser Daten kann Atlas Internet-Nutzer geräteübergreifend wiedererkennen und ihnen zielgerichtet passende Werbung ausspielen. Atlas nutzt Daten von Facebook, um Marketing außerhalb von Facebook relevanter zu machen. Das ist echtes People-based Marketing, es bezieht sich auf ­Menschen, nicht auf Cookies. Atlas ist ­eine Dateneinbahnstraße. Zu Facebook fließen keine Daten zurück.
Wie können Sie Offline-Käufe mit Online-Kampagnen in Beziehung setzen?
Köpp: Indem beispielsweise CRM- oder Mafo-Daten anonymisiert mit den Kampagnen­kontakten abgeglichen werden. Das geschieht unter anderem über Loyality-Programme der Händler. Wenn beispielsweise ­E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Käufers bekannt sind, werden diese Daten gehasht und von einem Trusted Partner mit der gehashten Facebook-ID abgeglichen. So kann man messen, welche Menschen, die im ­Laden gekauft haben, auf welchen Geräten Kontakt mit einer Kampagne hatten.

Mit welchen Datenschutzaspekten müssen Sie sich auseinandersetzen?
Köpp: Natürlich muss Atlas die ­Datenschutzbestimmungen beachten, so wie andere Adserver auch. Alle Profildaten werden gehasht, das heißt, sie werden anonymisiert und verschlüsselt. Personenbezogene ­Daten werden nicht weitergereicht.

In Belgien hat ein Gericht Facebook verboten, Nutzer zu verfolgen, die nicht bei Facebook Mitglied sind. Konkret ging es um den Einsatz des Datr-Cookies. Ist Atlas davon auch betroffen?

Köpp: Nein, Atlas ist davon nicht betroffen. Das Datr-Cookie ist ein sicherheitsrelevantes Werkzeug. Es hilft, Diebstahlversuche von Nutzerkonten zu verhindern.
Wie regeln Sie bei Atlas das Opt-out beim Targeting?
Köpp: Atlas ist Teil von Youronline­choices.eu. Dort können Internet-Nutzer das Opt-out wählen.

Wie viele Ad Requests liefern Sie im Schnitt in Deutschland pro Monat aus?
Köpp: Dazu nennen wir keine Zahlen.

Wer ist Ihre Hauptzielgruppe für den Atlas-Adserver?
Köpp: Wir sind dabei, die großen Media-Agenturen auf die Plattform zu bringen. Darunter sind Agenturgruppen wie WPP und Publicis sowie unabhängige Media-Agenturen. Eine weitere Zielgruppe sind große Werbungtreibende. Zu unseren Kunden gehören Microsoft, Tommy Hilfiger und Performance Media. Werbungtreibende sollten eine gewisse Größe mitbringen, sonst ist unsere Plattform für sie überdimensioniert. Ein großer Online-Retailer mit komplexen Kampagnen, der auf allen digitalen Kanälen vertreten ist, ist ein idealtypischer Kunde.

Die Bereitschaft, den Adserver zu wechseln, ist im deutschen Markt nicht sehr groß. Was macht Sie zuversichtlich, dass Sie Agenturen überzeugen können?
Köpp: Unser Ziel ist zu zeigen, dass Atlas der beste Adserver für unsere Kunden ist. Unsere soziodemografischen Daten sind realistischer, weil sie nicht Cookie-basiert sind. Wir können nachweisen, wie gut Zielgruppen tatsächlich erreicht werden. Atlas ist der einzige Adserver, von dem Agenturen solche Daten in Echtzeit erhalten. Die Nachfage ist sehr groß.

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