Auktionsbasiert
30.03.2016, 08:10 Uhr

Diese 3 Kriterien bestimmen Facebooks Anzeigensystem

Die Ad-Auslieferung auf Facebook unterliegt einem Auktionssystem. Es soll gewährleisten, dass User die relevanteste Anzeige und Werbungtreibende das beste Ergebnis bekommen. Das System berücksichtigt drei Kriterien.
(Quelle: shutterstock.com/Sukharevskyy Dmytro (nevodka))
Wann wird welche Anzeige auf Facebook welchem User ausgespielt? Selbst für Werbungtreibende ist das auktionsbasierte System nicht immer eindeutig. Grundsätzlich ist Facebooks Prämisse die, jeder Person die relevanteste Anzeige anzuzeigen und Werbungtreibenden das beste Ergebnis zu liefern. Wie das aber in der Praxis aussieht, war bislang nur wenig bekannt.
Nun gibt das Unternehmen zum ersten Mal etwas genauere Einblicke in das Werbesystem, mit dem Marketers über eine Milliarde Nutzer (Facebook, Instagram und die Publisher innerhalb des Audience Networks) erreichen können.

Gebots-Abgabe, Auktion und Wert

Die Auktion startet damit, dass Werbungtreibende einen Antrag für eine Werbemittelauslieferung stellen. Dazu definieren sie eine Zielgruppe, nennen eine Zielvorgabe und geben an, wie viel sie sich von ihrer Kampagne erwarten. Das kann ein Klick oder auch eine Conversion sein. Dieser monetäre Wert ist das Gebot.
Jedes Mal, wenn sich nun die Anzeigendarstellung beim Nutzer ändert, führt Facebook zuvor eine Auktion durch. Bei dieser wird abgewogen, welche Ad von welchem Unternehmen der User eingeblendet bekommt. Insgesamt laufen so Milliarden von Versteigerungen jeden Tag, um die richtige Anzeige mit der richtigen Zielgruppe in Verbindung zu bringen.
Die Zielvorgabe jedes Advertisers variiert, dazu gehören sowohl Leads und Verkäufe als auch Klicks, Video Views oder das Steigern der Markenbekanntheit. Um zu gewährleisten, dass alle Anzeigen einheitlich gewichtet werden, ordnet Facebook jeder Ad einen eigenen Wert zu. Er bestimmt dann die Auktion.
Dieser Wert setzt sich aus drei Faktoren zusammen:
1. Die Höhe des Gebots - also wie viel ein Werbungtreibender bereit ist, für sein Werbeziel (beispielsweise Klicks auf die Webseite) zu zahlen.
 
2. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige bei einer bestimmten Person zum gewünschten Ergebnis vom Werbungtreibenden führt.
 
3. Die Qualität der Anzeige und ihre Relevanz für die Person
Bei jeder Auktion gewinnt also die Anzeige, die insgesamt den höchsten Wert erreicht. Das heißt: Es kann also eine Anzeige gewinnen, die extrem relevant für eine Person ist - oder eine Anzeige mit gleichwertiger Relevanz, die aber ein höheres Gebot hat.
Wer seine Facebook-Präsenz pushen möchte, kommt kaum mehr um das Schalten von Anzeigen herum. Wir stellen euch die elf Facebook-Werbeformate und ihre Zielsetzungen vor.
Fragen zum Thema Wettbewerbsfähigkeit von Anzeigen will Facebook künftig mit seinen "Delivery Insights" beantworten. Diese stehen bald weltweit in Facebooks Werbeanzeigenmanager zur Verfügung.
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