Expert Insights 28.01.2016, 08:00 Uhr

Die 5 W’s des Listening: Was, Wer, Wann, Wo, Wie

Social Media ist ein wichtiger Kanal in der Markenkommunikation. Bei der enormen Menge an Informationen, Kundenmeinungen und -erfahrungen ist es nicht einfach, den Überblick zu behalten. Listening kann dabei helfen.
Conrad Caine, Gründer und CEO der Agentur Conrad Caine
In sozialen Netzwerken entstehen täglich enorme Mengen an Informationen, bei denen die Nutzer selbst die Möglichkeit haben, aktiv am Publikations- und Meinungsbildungsprozess teilzunehmen. Heutzutage sucht sich der Kunde selbst den Kanal, der ihm am besten passt und äußert sich dort offen über seine Erfahrungen, Meinungen oder Einstellungen zu Produkten oder Marken. Dies stellt Unternehmen vor große Herausforderungen.
Was wird über meine Marke gesprochen? Welche Plattformen werden dazu genutzt? Welche Meldungen sind überhaupt relevant und wie sollte das Unternehmen dem Kunden gegenüber auftreten? Welche Risiken müssen beachtet werden?

Das Ohr am Kunden dank Social Media-Monitoring

Das Listening liefert wichtige Einblicke ins Web 2.0 und ist die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie. Anhand der Informationen über relevante Themen, Krisenpotenziale oder Meinungsbildnern kann das Kommunikationsmanagement angepasst werden. Anhaltspunkte für die Bewertung können die "5 W’s des Listening" liefern:
Was und Wie: Was sagen die Stakeholder über die Marke? In welchem Zusammenhang wird die Marke genannt? Gibt der Nutzer nur unternehmenseigene Kommunikationsinhalte weiter oder teilt er persönliche Erfahrungen über ein Produkt?
Entscheidend für die Betrachtung des "Wie" ist vor allem das Sentiment. Sind die Unterhaltungen positiv, negativ oder neutral gesinnt? Eine frühzeitige Erkennung von Kommunikationschancen wirkt Krisen entgegen und stärkt das CRM.
Wer: Machen Sie sich ein Bild davon, wer über Ihre Marke oder Ihre Produkte spricht. Wer gehört zur Zielgruppe und welche Interessen haben die Nutzer? Gibt es darunter Influencer beziehungsweise Meinungsbildner? Wie reagieren die Nutzer auf die Aussagen anderer?
Sein Publikum genau zu kennen, bietet die Möglichkeit, die Ansprache entsprechend auf dessen Bedürfnisse auszurichten. Darüber hinaus kann es durchaus nützlich sein, relevante Influencer in die eigene Engagement-Strategie einzubeziehen.
Wann: Wann wird über Sie gesprochen? Hängt das Gesprochene mit bestimmten Ereignissen oder Jahreszeiten zusammen? Gibt es zyklisch wiederkehrende Gespräche?
Erkennen lassen sich diese Peaks besonders gut bei der Betrachtung des Buzz-Volumens über einen längeren Zeitraum. Beispielsweise wird ein Unternehmen, das Schulbedarf anbietet, einen besonderen Hochpunkt immer wieder zur Zeit des Schulanfangs haben. Hier gilt es, die Social Media Strategie entsprechend auszurichten und sich auch für die Nebensaison etwas einfallen zu lassen.
Wo: Finden Sie heraus, wo über Sie und Ihre Produkte gesprochen wird. Ist es auf Blogs? Oder in Foren? Der Ort gibt viel darüber Preis, welche Zielgruppe sich dort tummelt und wie die Kommunikation von statten geht. Mit diesem Wissen ist es möglich, selbst in die Unterhaltung einzusteigen.
(Quelle: Conrad Caine)
Doch das Listening sollte nicht alleinstehend sein. Es sollte alle Phasen von der Strategieentwicklung über das Engagement mit den Stakeholdern bis hin zur Optimierung der kommunikativen Maßnahmen begleiten. Die Social Media-Landschaft und das Verhalten der Nutzer ändern sich rasend schnell. Durch ein ganzheitliches Social Media Monitoring können die Veränderungen im Auge behalten und Krisen als auch Trends frühzeitig erkannt werden.

Fazit

Machen Sie sich die Insights, die der Social Media-Traffic birgt, zu Nutze und etablieren Sie ein Listening als Basis jeglicher strategischer Überlegungen und Handlungen.


Das könnte Sie auch interessieren