Gastbeitrag 07.03.2016, 08:15 Uhr

Weshalb Viewability für Marketer so wichtig ist

Jeder redet darüber und dennoch gibt es zahlreiche offene Fragen. Evgenij Tovba von YOC erklärt, wann Werbung als sichtbar gilt, die Unterschiede zwischen Desktop und Mobile und wie die Abrechnung vCPM funktioniert.
(Quelle: Shutterstock.com/Michael R Ross )
Von Evgenij Tovba, Director of Technology bei YOC
Was ist Viewability?
Viewability beschreibt die Sichtbarkeit von Werbeanzeigen innerhalb eines Bildschirmbereiches für einen relevanten Zeitraum. So bezeichnet der Media Rating Council (MRC) klassische Werbeanzeigen als "sichtbar", wenn mindestens 50 Prozent der Fläche für eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Nutzers sind. Für Video-Anzeigen gilt, dass sie mindestens zwei Sekunden im Sichtfeld des Nutzers erscheinen müssen, um als "gesehen" eingestuft zu werden. Als Benchmark zur Vergleichbarkeit dient die "Viewability Rate". Sie ist ebenso ein Indikator für den Erfolg der Werbeanzeige.
 
Warum Viewability wichtig ist
Wirksame Werbeanzeigen weisen eine hohe Viewability Rate auf. Dies kann durchaus ein Indikator für eine qualitativ hochwertige Platzierung sein, was dem Werbetreibenden zunehmend bei der Auswahl der Placements als KPI dienlich sein kann. Es besteht die Annahme, dass Header Spots die Platzierungen mit der besten Sichtbarkeit sind. Dabei sind Center Spots eine starke Alternative, da diese einen guten Kompromiss im Verhältnis Preis und Sichtbarkeit bieten.
 
Viewability gegen Fraud
Während es im Premium Branding-Bereich eher weniger um Fraud geht, ist das Thema im Performance-orientierten Advertising von großer Bedeutung. Um fraudulent clicks oder gar Conversions herauszufiltern, kann das Heranziehen der Sichtbarkeitsmessung von Vorteil sein. Schließlich ist es nicht möglich auf eine Anzeige zu klicken, die man nicht gesehen hat.
 
Desktop versus Mobile
Der Media Rating Council (MRC) und das IAB (International Advertising Bureau) haben Mitte 2014 die Richtlinien zur Sichtbarkeit von Ad Impressions festgelegt und seither einige Dutzend Technologie-Anbieter für die Messung und Auswertung von "Viewable Impressions" zertifiziert. Dies ist ein großer Schritt in die richtige Richtung.
 
Für den mobilen Bereich hingegen besteht noch keine feste Definition. Hierzu wurden bereits Mitte 2015 einige Empfehlungen durch den MRC und die relevanten Vertreter der Branche ausgearbeitet. Ein Update wird für das erste Quartal dieses Jahres erwartet.
 
Aktuell gibt es im Wesentlichen kaum noch Unterschiede zwischen der Messung im Desktop- und Mobile-Umfeld. Es bleibt abzuwarten, wie die endgültige Richtlinie der IAB und des MRC aussehen. Jedoch sind deutliche Veränderungen, trotz der Unterschiede in der Displaygröße und dem Nutzungsverhalten, nicht zu erwarten.
 
Viewability in der Customer Journey
Oftmals entwickelt sich eine mit der Zielsetzung des Brandings gestartete Kampagne zu einer Performance-basierten Kampagne - und das auf ganz natürliche Weise. Dabei rückt die Messung der CTR (Click-Through-Rate) und eine daraus entstehende Optimierung der Customer Journey in den Vordergrund. Hierzu werden die schlecht klickenden Platzierungen und Zielgruppen ausgeschlossen.
 
Dazu sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass gerade zum Zwecke des Brandings die Sichtbarkeit der Anzeige eine maßgebliche Rolle in der Bewertung der Effizienz spielt. Schließlich geht es darum, die Marke des Kunden zu platzieren und die nötige "Awareness" zu schaffen.
 
Preise und Abrechnung
Eine hohe Wahrscheinlichkeit für die Viewability einer Impression hat ihren Preis. Die Abrechnung nach Viewable Impressions wird als Viewable Cost-Per-Mille (vCPM) bezeichnet und findet besonders im Branding Advertising immer mehr Anklang, da Werbetreibende gezielt die "richtigen" Impressions kaufen können. Dabei gilt es natürlich zu berücksichtigen, dass der Materialaufwand für die Erreichung einer Viewable Impression höher ist und dementsprechend der vCPM preislich über dem einer klassischen CPM liegen kann.
 
Werbetreibenden sollte allerdings bewusst sein, dass sich diese Investition rentiert. Schließlich garantieren Viewable Impressions den effektiven Einsatz des Werbebudgets.  

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