Werbewirkung 08.04.2015, 15:15 Uhr

Multiscreen-Kontakte stärken das Engagement

Multiscreen-Werbekontakte stärken das Engagement und generieren die größtmögliche Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Das zeigt eine neuropsychologische Studie von Tomorrow Focus.
(Quelle: Fotolia/Cybrain)
Welche Reaktionen rufen Pre-Rolls hervor und welchen Einfluss hat die Ausspielung über unterschiedliche Devices auf die Werbewirkung einer Bewegtbildkampagne? Zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School hat Tomorrow Focus Media Daten zur expliziten und impliziten Werbewirkung eines 23-sekündigen Videospots der Marke youfit, ein Online-Abnehmprogramm von Fit For Fun, untersucht. Das Kernergebnis: Multiscreen-Werbekontakte stärken das Engagement der User, wirken aktivierend und sorgen für einen besseren Markenauftritt.
Die generierten Daten wurden mittels Eye Tracking, EEG Messung und Befragung erhoben. Den Probanden, die sich in die Gruppen Mobile Only, Online Only und Multi Screen unterteilten, wurde der youfit-Spot als Pre-Roll vor einem redaktionellen Video von Focus Online Gesundheit ausgespielt. Die User kamen während der Messung zweimal mit der Pre-Roll in Kontakt.
Die genauen Ergebnisse: Bei Usern, die die Bewegtbild-Kampagne über ein mobiles Endgerät angeschaut haben, konnte eine kontinuierlich hohe Aufmerksamkeit gemessen werden. Des Weiteren ermittelte die Studie, dass Multiscreen-Kontakte dazu führen, dass die Nutzer die Marke positiv bewerten. 27,3 Prozent der Teilnehmer der Gruppe der Multiscreen Nutzer waren, stuften die Marke nach der zweiten Sichtung als erfolgsversprechend ein. Vor allem das Logo am Ende des Pre-Rolls fand in der Multiscreen-Gruppe am meisten Beachtung. Auch bei der Mobile Only Gruppe erhielt der youfit-Spot beim Zweitkontakt positiven Anklang.

Maximale Aufmerksamkeit

"Eine Marke muss den User sowohl zu Hause am PC als auch unterwegs auf dem Smartphone mit dem Video-Spot erreichen, um die maximale Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe für sich zu gewinnen“, erklärt Sonja Knab, Director Resach & Marketing bei Tomorrow Focus Media.
Eine besondere Messgröße für die "Neurotion“-Studie war die Frustration. Diese wurde mittels der EEG Messung, bei der leichte elektrische Impulse im Gehirn gemessen werden, ermittelt. Die Frustration nahm der Messung zufolge beim zweiten Werbekontakt auf demselben Device zu. Bei der Multiscreen-Gruppe machte sich allerdings kein Frustationsanstieg bemerkbar. Somit zeigte sich auch hier, dass ein Device-Wechsel positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Kampagne hat.
Was kommt bei Usern besser an - Outstream-Videowerbung oder Pre-Rolls? Einer Nielsen-Studie nach liefert Erstere deutlich bessere Leistungswerte.

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