Zielgruppen erreichen 20.03.2015, 07:55 Uhr

Targeting versus Umfeldplanung

Ist Targeting oder klassische Umfeldplanung zielführender? Meist bringt eine Kombination aus beiden Ansätzen letztlich den Werbeerfolg.
Roter Kreis wird um Menschengraphik gezogen
(Quelle: shutterstock.com/Jirsak)
Von Raoul Fischer
Sie wollen die Zielgruppe "jung, männlich, Single" erreichen? Machen Sie es wie der US-Lieferservice Eat24. Der schaltete seine Werbung für Burger, Pizza, Thaifood etc. zwischen Erotik-Videos auf diversen Pornoseiten - mit durchschlagendem Erfolg.
Die Banner waren nicht nur viel günstiger als Werbung auf Facebook, ­Google oder anderen Plattformen, sie waren auch weitaus erfolgreicher und brachten Eat24 Tausende Neukunden ein. Das Beispiel ist nicht mehr ganz neu, aber es macht klar, welche Faktoren zusammenkommen müssen, damit Online-Werbung erfolgreich ist: Die richtige Zielgruppe wird im richtigen Umfeld in der richtigen Situation mit dem passenden Angebot angesprochen.
Den wichtigsten Faktor sehen viele Mediaplaner und Experten in der Zielgruppe. Daher bekommt Audience Buying, der ­gezielte Einkauf von Reichweite in einer Zielgruppe über Targeting, eine immer größere Bedeutung. "Targeting ist der klassischen Umfeldplanung überlegen, weil es in der Online-Werbung der Hebel zu mehr Effektivität (also Relevanz) und Effizienz (sprich Reduzierung von Streuverlust und Ausschöpfung der Reichweite) bei der Zielgruppenansprache ist", sagt Jörg Klekamp, Adition-Vorstand und Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
"Das Werbeumfeld ist allerdings ein wichtiger Hilfsfaktor, der die Wirkung einer Kampagne verstärken kann." Deutet sich da ein Paradigmenwechsel in der Online-Werbung an, oder ist er gar schon vollzogen? "Den sehe ich nicht", sagt Jörg Schneider, Country Manager bei Undertone. Er hält den Faktor Umfeld für nach wie vor für unverzichtbar: Image-Transport, Brand Safety, Qualitätssicherung und Transparenz sind für ihn die Stichwörter in Bezug auf Qualität und Sichtbarkeit, Share of Voice (Anteil der eigenen Anzeige an allen ausgelieferten Werbeformaten auf einer Website) und Planbarkeit sind die quantitativen Kriterien.
"Diese Indikatoren sind noch immer für den Erfolg einer Kampagne maßgeblich und nur durch eine Umfeldplanung restlos gewährleistet", sagt Schneider. Zudem seien Sonderwerbeformen nur bedingt über Targeting-Mechanismen auslieferbar, da sie nicht standardisiert seien. Zeit also für eine Bestandsaufnahme: Was bringt die besseren Ergebnisse - Audience Buying oder die klassische Belegung bestimmter Werbeumfelder? Zur Klärung gilt es, verschiedene Themen wie Zielgruppengenauigkeit, Wirkung des Werbeumfelds, Customer Journey sowie Datenqualität abzuklopfen.

Streuverluste vorprogrammiert

Bei der klassischen Umfeldplanung sind in den meisten Fällen Streuverluste programmiert. Ein plattes Beispiel: Auch Frauen müssen auf Sportseiten Banner mit Werbung für "Männerspielzeug" wie übergroße Uhren, schnelle Autos oder ­andere Statussymbole ertragen. Bei manchen Produkten gibt es zudem keine eindeutig zuzuordnenden Umfelder. Targeting hingegen richtet die Werbeeinblendung an Zielgruppenparametern aus - vom Wohnort über Interessen bis hin zu soziodemografischen Kriterien.
"Gerade bei reichweitenstarken Umfeldern ist die Zielgruppenansprache über Targeting wichtig", erklärt Christian Geyer, Geschäftsführer von Nano Interactive. "Verbraucher bekommen heute so viele News und Botschaften, dass nur noch das zu ­ihnen durchdringt, was wirklich relevant ist." Über Targeting-Maßnahmen könne diese Relevanz verbessert werden.
Neben einer treffsicheren und besser steuerbaren Zielgruppen­abdeckung habe Targeting vor allem Vorteile bei der Effizienz. "Bewege ich mich etwa im Direct-Response-Feld und möchte automatisierten Einkauf nutzen beziehungsweise Real-Time Advertising betreiben, ist Targeting unumgänglich, um Streuverluste zu vermeiden und meinen Return on Investment zu maximieren", erklärt ­Undertone-Manager Schneider.
Das gelte nicht zuletzt für die flexibleren Preiskalkulationen und die Echtzeitoptimierung, die RTA mit sich bringen könne. Hier werde die Umfeldplanung zweitrangig. Es gibt jedoch zwei Fälle, in denen klassische Umfeldplanung immer noch greift: wenn Zielgruppen sehr breit definiert sind oder wenn es in einem sehr speziellen Themenbereich nur wenige Angebote und potenzielle Werbeträger gibt, die aber für die Zielgruppe eminent wichtig sind.
"Wenn ich über hohe Mengen geringe Streuverluste erziele, stellt sich allein aus Kostengründen die Frage, welchen ­Gegenwert Targeting bietet", erklärt Kai-Peter Grafeneder, Teamleiter Media und Data Driven Advertising bei der Agentur Pilot in Hamburg.
Der Preis reicht je nach technologischem Aufwand der verschiedenen Targeting-Ansätze von einem Tausend-Kontakt-Preis von 40 Eurocent bis zu 8 oder 9 Euro bei anspruchsvollen Modellen wie Predictive-Behavioural- oder Profil-Targeting. Gerade bei Performance-Kampagnen lohne sich Letzteres nicht, weil die Daten selten den Uplift - sprich: die Steigerung des Ergebnisses - erzeugen, der die Kosten rechtfertige, so Grafeneder. 
Im Jahr zehn nach den ersten Targeting-Ansätzen hat deshalb auch die klassische Umfeldplanung noch ihre Bedeutung. "Das hängt letztendlich immer von der ­individuellen Kampagnenzielsetzung ab", erklärt Stefan Schumacher, Executive ­Director Digital bei G+J EMS. In seinem Haus stelle man immer wieder fest, dass Umfeld in vielen Fällen das beste Targeting sei, weil mit qualitativ hochwertigen Inhalten renommierter Medienmarken auch eine bestimmte Zielgruppenqualität einhergehe - die sich wiederum positiv auf die Kampagneneffekte auswirke.



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