Spotify-Chef im Interview 09.12.2014, 08:00 Uhr

Audiowerbung wird Mobile Marketing verändern

In den meisten seiner 58 Länder arbeitet der Audiostreaming-Service Spotify profitabel. Geschäftsführer Stefan Zilch erklärt, wie Webangebote sich mit Werbung und Nutzer-Abos monetarisieren lassen.
Setzt auf schnelle Verbreitung: Zilch
(Quelle: Spotify)
Gewinne seien vorerst nicht das strategische Ziel, ließen Sie im letzten Jahr verlauten, doch auch Ihr Unternehmen lebt nicht vom Brot allein, wie profitabel ist Spotify?
Stefan Zilch: Wir sind nicht in jedem Markt profitabel, das stimmt, wenn man beispielsweise an Schwellenländer in Südamerika oder Asien denkt,  aber in den Märkten, in denen wir eine hohe Verbreitung haben, sind wir auch sehr erfolgreich. Wir sind in 58 Ländern präsent und in einigen Ländern davon auch profitabel, aber wir setzen erst auch einmal auf schnelle Verbreitung, um die Ausweitung der Musikpiraterie einzudämmen und die Nutzer stattdessen in einen legalen Dienst zu lotsen. Es ist ja immer noch so, dass der Streamingmarkt in den Kinderschuhen steckt. Also steht das Wachstum bei uns in der Tat an vorderster Stelle. Spotify hat über 50 Millionen aktive Nutzer, wenn sie das in Relation zu Youtube setzen mit 2 Milliarden tägliche Abrufen, oder iTunes mit über 500 Millionen registrierten Nutzern oder den 1,2 Milliarden Facebook-Mitgliedern sind wir noch ein ganz kleiner Fisch.
Sind sie denn in Deutschland schon profitabel?
Zilch: Dazu machen wir keine Aussage, aber wenn Sie die Zahlen der Musikindustrie richtig deuten und sehen, wie viel Wachstum der Markt durch Streaming erfährt, können Sie davon ausgehen, dass das Thema hierzulande recht erfolgreich verläuft.
Neben dem Premiumaccount bieten Sie auch eine werbefinanzierte Gratisversion an, ist das eine Option zum Geldverdienen?
Zilch: Das kostenlose Angebot ist das Einfallstor für die allermeisten Spotify-Nutzer, das ist in erster Linie unser Marketing- und Akquiseinstrument. Damit generieren wir die meisten neuen Nutzer, insbesondere auch jüngere, die gar keine CDs besitzen und nie besessen haben. 25 Prozent dieser Nutzer konvertieren wir als Premiumkunden. Die zahlen 10 Euro im Monat, dafür haben Sie uneingeschränkte Nutzung des Produkts mit einer besseren Soundqualität, können Spotify Connect nutzen, d.h. die mobile App mit der Stereoanlage oder mit dem Auto verbinden und sie hören keine Werbung.
Und wie erfolgreich läuft die Werbevermarktung?
Zilch: Die Werbung wurde schnell angenommen, allerdings musste man das Thema digitale Audiowerbung bei den Werbekunden und Agenturen erst einmal erklären, das war hierzulande noch nicht so bekannt. In den USA ist das Thema schon weiter, da erwirtschaftet ein Streaming Service wie das Webradio Pandora über 100 Millionen Dollar im Quartal - nur mit digitalen Audiospots. Das Angebot ist dort gelernt, auch in den skandinavischen Märkten oder UK kann jeder Mediaplaner was mit Spotify Ads anfangen.
Sind die deutschen Mediaplaner inzwischen missioniert?
Zilch: Die Display-Vermarktung in unserem Service  lief von Anfang an sehr gut. Wie bei jedem neuen Werbeformat hat es ein Jahr Anlaufzeit gedauert, bis Digital Audio sich etabliert hatte. Zu Anfang gab es sehr interessante Diskussionen, wer überhaupt zuständig ist, ein Radio- oder ein Digitalplaner. Einerseits muss man ja einen Radiospot haben, aber das ganze ist dann online klickbar, man kann es tracken und targeten. Inzwischen ist die Audiovermarktung unser erfolgreichstes Produkt, im nächsten Jahr starten wir mit der Videovermarktung.
Bewegtbild in einem Audiomedium, passt das?
Zilch: Es gibt viele Situationen, in denen Nutzer sich in unseren Apps aktiv bewegen, beispielsweise wenn sie ihre Playlists zusammenstellen, oder in unserem Musikkatalog stöbern. In dem Moment, in dem der Nutzer aktiv ist, können wir ihm Videowerbung anbieten. Das funktioniert über Opt-In, der Nutzer hat somit die Wahl, ob er sich das Video anschauen will. Im Gegenzug bekommt er dann eine halbe Stunde werbefrei Musik. Wir geben dem Nutzer also  ein Incentive, dafür dass er sich das Video anschaut. Wir glauben, dass das sehr gut funktionieren kann, weil unsere Nutzer  sich täglich über 140 Minuten  in dem Service bewegen und sich dann gerne auch audiovisuelle Werbeformate anschauen, statt diese nur zu hören.
Wie garantieren Sie, dass das Video dann auch gesehen wird?
Zilch: Wir tracken die Viewtime des Nutzers. Der Nutzer kann das Video nicht überspringen und es werden nur ganze Views gezählt. Wir können unseren Werbekunden deshalb tatsächlich eine Viewtime von 20 bis 30 Sekunden garantieren. Das klappt deshalb zuverlässig, weil wir fast den gesamten Traffic über Applikationen ausliefern und nicht über den Browser. Die ganze Diskussion um Viewtime und Visibility in der Werbung, ist für uns gar kein Thema, das gilt bei uns übrigens für alle Werbeformate.
Sofern der User hinschaut, was bei einem Musikdienst nicht selbstverständlich ist.
Zilch: Ja, aber das merken wir ja, wir können die Aktivitäten des Users permanent tracken, und wenn er auf der Benutzeroberfläche aktiv ist, kann ihm die Werbung auch nicht entgehen. Bei uns hat die Werbung die volle Aufmerksamkeit, Spotify wird nicht über den Browser aufgerufen, wo der Nutzer von oben nach unten und links nach rechts scrollt und es überall blinkt und piept und bevor sich noch ein Displayformat über den Content legt. Wir haben nur diesen einen Player, wo auch nur ein einziges Werbeformat eingeblendet wird. Unsere Werbepartner erzielen zweistellige Responseraten, was gegenüber den herkömmlichen Banner-Klickraten von 0,1 Prozent doch sehr beachtlich ist.
Wie viel Werbung spielen Sie ein?
Zilch: Wir wollen unsere Spotify Free Nutzer nicht mit zu viel Werbung verärgern. Im Gegensatz zu anderen  spielen wir nicht zwei Pre-Roll-Ads hintereinander aus, bevor die Nutzer endlich ihren gewünschten Content bekommen. Das sorgt für Reaktanz. Wir wollen auch keine minutenlangen Werbeblöcke einbauen, dadurch würden wir die Aufmerksamkeit der Nutzer verlieren. Deshalb bieten wir bei Audiospots selten mehr als 2-3 kurze Werbepausen und maximal 5 Minuten Werbung pro Stunde an. In dem Moment, wenn wir nur einen kurzen Spot zwischen die Lieblingslieder der Nutzer einblenden, erreichen wir ihn sehr emotional. Viele Menschen hören Musik über Kopfhörer, sind also sehr intensiv und persönlich beteiligt. Es gibt einen Audiospot über 30 Sekunden oder zwei über 15 Sekunden, wir versuchen das so kurz wie möglich zu halten, um den Nutzer interessiert zu halten.
Sie investieren sehr stark in Car Entertainment Systeme. Wie wichtig wird das Thema Connected Cars für Sie künftig?
Zilch: Der Bereich Connected Cars ist bereits heute sehr wichtig, deshalb investieren wir hier ja soviel. Wir wollen mit Spotify überall präsent sein, wo Menschen Musik hören: im Auto, im Zug, im Wohnzimmer, vielleicht irgendwann im Flugzeug. Auch das Wohnzimmer ist für uns extrem wichtig. Als wichtigen Trend sehen wir hier,  dass inzwischen alle großen Hifi-Hersteller WLAN-fähige Lautsprecher herausbringen. Natürlich kann ich auch heute schon Spotify im Wohnzimmer über Bluetooth hören, aber es ist wesentlich einfacher, wenn jeder Lautsprecher, jeder Fernseher mit dem WLAN verbunden ist. Dann kommen Sie nach Hause und können von ihrem Smartphone aus die Musik, die sie gerade noch über die Spotify App auf ihren Kopfhörern hatten, einfach mit einem Knopfdruck über die Lautsprecher streamen.
Wenn ich Ihnen so zuhöre, müssen sich Radiobetreiber künftig schon warm anziehen, wenn von jedem Gerät im Haus stattdessen Spotify dudelt…
Zilch: Ich glaube nicht, dass wir uns allzu sehr in die Quere kommen. Wir zielen nicht auf die Radiohörer, sondern auf  Nutzer, die sich die Musik illegal aus dem Web herunterladen. Radio hingegen ist für die Nutzer eine inhaltliche Inspirationsquelle. Um es mal mit Print zu vergleichen, wenn eine Zeitung sich nur darauf versteht, irgendwelche Ticker-News von den Agenturen abzudrucken und dem Nutzer keinen Mehrwert gibt, keine Kommentierung, keine Färbung, dann wird es schwierig, gegen das Web zu bestehen. Wenn also ein Radiosender nur Musik abspielt, ohne die Nutzer zusätzliche Infos und Tipps zu geben, dann sind wir sicher ein Wettbewerber, aber ein Radiosender versteht sich normalerweise anders, nämlich als lokaler Ratgeber und Begleiter und ist ja in gewisser Weise auch identitätsstiftend.
Aber selbst wenn Radio kein Konkurrent ist sind, Spotifys Nutzerzahlen wachsen deutlich…
Zilch: Wir wachsen tatsächlich schneller als je zuvor. Im März 2012 als wir in Deutschland gestartet sind, war Streaming ein nischiges Thema für Internet-Nerds und junge Musik-Fans, es war noch nicht in breiten Bevölkerungsschichten angekommen. Inzwischen sind es aber nicht nur die Kids die jeden Tag an ihrem Mobiltelefon oder Tablet hängen, deshalb wachsen wir auch in Altersgruppen über 30 stärker. Wir sehen jetzt schon, dass die meisten Neuanmeldungen über die mobilen Kanäle kommen, in einigen Ländern liegt die mobile Nutzung bereits über der stationären. Das ist besonders bemerkenswert, weil die mobile Nutzung bis vor einem Jahr nur den Premiumnutzern beibehalten war. Seit wir Spotify Free auch für mobile geöffnet haben, schießen die Zahlen in die Höhe.
Wie interessant ist diese Tatsache für Werbungtreibende?
Zilch: Ich glaube, dass Audiowerbung das Mobile Marketing gewaltig verändern wird. Denn die ganzen kleinen Bannerformate haben das Smartphone nicht erobert, das kann man heute sicher sagen. Da sich Mobile Display nicht so richtig durchsetzt, sind die  Budgets noch relativ klein. Ich glaube, dass Digital Audio das viel passendere Format für Mobile ist. Wir haben das Handy ja in der Tasche, wir können da also gar nicht so oft draufschauen, wie das die werbungtreibende Industrie für ihre Banner benötigen würde. Somit können wir sie gar nicht so oft klicken, wie sie es alle gerne hätten. Aber viele Personen nutzen Kopfhörer mit ihren Mobiltelefonen. Mehr und mehr Werber werden erkennen, dass eigentlich Digital Audio das Format ist, mit dem man die größten Reichweiten und Werbewirkung auf dem Smartphone erzielen kann. Das ist eine Riesenchance, dieses Gerät zu erobern, egal ob die Werbung dann bei Spotify oder bei 1Live im Webstream läuft.
Wie Audiostreaming-Angebote im Internet den Musikmarkt und die Werbebranche verändern, lesen Sie  unter der Überschrift "Da ist Musik drin" ab Seite 20 in INTERNET WORLD Business 25/2014. Hier geht es zum Probeabo.

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