Gastbeitrag 14.03.2016, 10:48 Uhr

4 Must-Haves zur Optimierung von Programmatic Buying Kampagnen

Programmatic wächst. Und kommt nicht nur beim Retargeting sondern auch beim Branding immer häufiger zum Einsatz. intelliAd-CEO Frank Rauchfuß erklärt, welche vier Punkte für eine optimale Strategie beachtet werden müssen.
(Quelle: Shutterstock.com/Michael R.Ross)
von Frank Rauchfuß, CEo intelliAd
 
Programmatic Buying ist für viele Werbungtreibende die Zukunft der Werbung: Zunehmend werden digitale Werbeflächen online über entsprechende Marktplätze oder Plattformen in Echtzeit ersteigert und eingekauft. So wird der Anteil von Programmatic an den Gesamtausgaben für Displaywerbung laut Experten bis 2017 auf 40 Prozent steigen (2015: 21Prozent). Es kommt dabei zunehmend nicht mehr nur für effizientes Retargeting zum Einsatz, sondern auch für Branding-Kampagnen und um Neukunden zu gewinnen.
Für Marken, die für ihre Kampagnen keine reichweitenstarken Medien wie Fernsehen oder Outdoor einsetzen, kommt der Display-Werbung im Netz ein hoher Stellenwert zu. Vor allem um Aufmerksamkeit zu generieren und mit einer positiven Markenwahrnehmung spätere Conversions zum Beispiel über markenbezogene Suchmaschinenwerbung (SEA-Brand) oder der direkten Eingabe der Marken-URL (Direct Type-In) auszulösen. Auch wenn beim Programmatic Buying intelligente Technologie und schnelle Rechenkapazität ein Hauptmerkmal sind, der entscheidende Erfolgsfaktor ist immer noch der Mensch. Damit ihre Programmatic Buying-Strategie die maximale Wirkung entfaltet, sollten Sie die folgenden vier Punkte beachten:
1. Bannergestaltung: Klar und direkt! Einfach, aber kreativ!
Ob und wie lange Banner betrachtet werden, ist bis zur Hälfte von der gestalterischen Qualität - also der Kreation - abhängig. Ihr Kampagnenerfolg steht und fällt also mit einer aufmerksamkeitsstarken Gestaltung der Banner. Setzen Sie auf inhaltliche Klarheit mit wenig Text. Nutzen Sie einen starken Call to Action. Und stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt und Ihre Marke direkt zu erkennen sind. Hören Sie nicht nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern führen Sie A/B-Tests für verschiedene Bannergestaltungen durch, um die erfolgreichste Kreation zu ermitteln. Der Klick auf Ihr Werbemittel sollte die Interessenten zudem nicht auf Ihre Homepage, sondern auf eine produkt- beziehungsweise kampagnenorientierte Landingpage führen, die einen Kauf möglichst einfach macht. Denken Sie schon beim Gestalten der Banner an die vom Interactive Advertising Bureau (IAB) definierten Standardformate (zum Beispiel Medium Rectangle), denn Sie brauchen Reichweite und noch bilden Sonderwerbeformate im Programmatic Advertising die Ausnahme.
2.Sichtbarkeit: Above-The-Fold & Below-The-Fold
Apropos Platzierung: Viele Marketer setzen im Programmatic Buying ausschließlich auf eine Ausspielung der Werbemittel Above-The-Fold (ATF) – also in dem Bereich, der beim Laden der Seite sofort sichtbar ist. Diese Position ist in der Regel teurer als Below-The-Fold (BTF), weist aber nicht unbedingt eine bessere Performance auf. Die Premium-Platzierung "Leaderboard" - ein seitenbreites Banner, das ganz oben über dem eigentlichen Content platziert wird - rutscht zum Beispiel beim ersten Scrollen direkt aus dem sichtbaren Bereich. Buchen Sie deshalb ATF UND BTF-Platzierungen und beobachten Sie, welche Variante Ihnen für welche Ziele bessere Ergebnisse liefert. Durch ein gezieltes Blacklisting, also ein Aussortieren leistungsschwacher oder unerwünschter Publisher, und ein umgekehrtes Whitelisting von besonders effizienten und geeigneten Umfeldern können Sie Ihre Performance zusätzlich optimieren.

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