Automatisierter Ad-Handel
04.03.2015, 12:13 Uhr

Real Time Bidding: Fragen, Antworten, Mythen

RTB, RTA, Programmatic Advertising. Die Begriffe kennt jeder, was genau dahinter steckt, ist aber noch längst nicht jedem Marketer klar. Die wichtigsten Fragen, Antworten und Mythen im Überblick.
(Quelle: Fotolia.de/Coloures-pic )
Wie genau funktioniert Real-Time Advertising? Welche Vorteile bringt es mit sich und welche Fragen sollte der Kunde an den Daten-Provider stellen, um die Qualität der Daten sicherzustellen? Antworten gibt Kristina Prokop, Co-Founder, Managing Partner, Global Head of Account Management & Operations beim Technologieunternehmen Eyeota.
Real Time Advertising (RTA) entwickelt sich mittlerweile sehr schnell in Deutschland. Bis vor wenigen Monaten war das jedoch noch nicht der Fall. Während der britische und US-amerikanische Markt den Trend schnell angenommen haben, zeigte sich die deutsche Digital Marketing-Branche eher vorsichtig. Grund dafür war unter anderem, dass Real-Time Bidding (RTB) immer noch häufig mit dem kontinuierlichen und ungerechtfertigten Senken der Preise für das Werbeinventar assoziiert wird. Daraus folgte, dass Real-Time Advertising nicht als Premium-Werbekanal gesehen wurde: Die Marken fürchteten, dass ihr Image leiden könnte.
Solche Zweifel werden zwar mit der zunehmenden Nutzung dieser Technologie nach und nach weniger, sind jedoch lange noch nicht vollständig aus dem Weg geräumt.

Was ist Programmatic Buying?

Bei der Google-Suche nach Real-Time oder Programmatic Advertising stößt man schnell auf sehr verschachtelte und verwirrende Erklärungen. Doch auf das Wesentliche heruntergebrochen, bedeutet "programmatic" schlichtweg "automatisiert": Marken und Agenturen können ihr Werbeinventar automatisiert kaufen, indem sie es auf einer Plattform ähnlich wie bei einem Amazon-Einkauf einfach zu ihrem Online-Warenkorb hinzufügen. Weil der Kauf des Werbeinventars über Online-Plattformen erfolgt, müssen die Publisher nicht mehr den Weg über die Media Buyer gehen, um Werbung an die Werbenden zu verkaufen. Das bedeutet schnelle, effiziente, zielgerichtete Werbung statt manueller Aufträge und Buchungsprozesse.

Wie funktioniert’s?

Real Time Buying ist nicht kompliziert, es gibt jedoch viele Einflussgrößen, die das Thema komplex erscheinen lassen. Das folgende Diagramm soll einen Überblick geben:
(Quelle: Eyeota)
Sechs verschiedene Technologieplattformen spielen zusammen und sorgen dafür, dass der Internetnutzer die relevante Werbung sieht, sobald er auf der Internetseite landet - und das alles in rund 200 Millisekunden.

Der Weg zum Kauf

Das Werbeinventar kann auf zwei verschiedenen Wegen angeboten werden. Das private Marketplace Inventory wird zu einem fixen Preis und oftmals auch an eine fixe Liste von Werbenden gesendet. Beim Real-Time Bidding bekommt der Werbende vom Publisher die Information darüber, dass der User sich auf einer bestimmten Webseite befindet und somit zum Beispiel eine Bannerwerbung geschaltet werden kann. Der Käufer muss darüber entscheiden, wie eng die Zielgruppe gesteckt ist und wie viele Nutzer die Kampagne erreichen soll. Im nächsten Schritt kann er für den ausgewählten Online-Werbeplatz bieten. Wie bei jeder Auktion gewinnt das höchste Kaufgebot.
Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass Programmatic Buying gleichbedeutend mit Real-Time Bidding ist. Doch anstatt wie beschrieben in Echtzeit für die Werbung zu bieten, können Advertiser mit Programmatic-Software auch im Voraus garantierte Ad Impressions von ausgewählten Webseiten erstehen. Ob der Werbende ein fixes oder reines RTB-System wählt, hängt sehr stark von der jeweiligen Kampagne ab. Was Real-Time Advertising jedoch in beiden Fällen bietet, ist die Flexibilität, die richtige Zielgruppe taktisch und strategisch in großem Maßstab zu erreichen.
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