Klassische Medien entdecken RTA 17.12.2015, 13:50 Uhr

Programmatic Advertising: Experimente in Echtzeit

Klassische Medien verfolgen den Trend zum Programmatic Advertising mit Sorge - und testen deshalb ebenfalls Formen des automatisierten Mediahandels.
(Quelle: shutterstock.com/Worradirek)
Als der "Spiegel" im Herbst ankündigte, die sorgsam gehüteten Werbeplätze auf seiner Homepage über Programmatic Advertising zu verkaufen, war dies sofort das Thema in der Branche. Bislang hatte der Publisher seine Werbeflächen dort nur handverlesen und einzeln vergeben. Plötzlich konnten die Agenturen über ihre ­Demand-Side-Plattformen (DSP) direkt zugreifen und ihre Kampagnen zielgerichtet ausspielen. Auch Premium-Publisher - die Nachricht hinter der Nachricht - sperren sich nicht länger und öffnen ihr Inventar für Programmatic Advertising.
Das zeigt: Der automatisierte Mediahandel gehört allmählich zum Standard. Mike Klinkhammer, Chef von eBay Advertising, sagte kürzlich, dass über seine Plattform ­bereits rund 50 Prozent der Werbung per Programmatic Advertising erfolgt. Damit gehört eBay zu den Trendsettern - Schätzungen gehen davon aus, dass derzeit 15 bis 20 Prozent der Display-Werbung automatisiert abgewickelt werden.
Eine Prognose von Magna Global sagt voraus, dass dieser Anteil im Jahr 2017 auf 33 Prozent klettern wird. "Programmatic Advertising hat sich in den letzten zwölf Monaten nicht nur maßgeblich weiterentwickelt, sondern durchdringt mittlerweile nahezu die gesamte digitale Marktlandschaft", schreibt Stefan Zarnic, Director Next Media, Burda Community Network, in der Einleitung des "Programmatic Advertising Kompass" vom Digital-Verband BVDW.

Fernsehen: Experimente mit Adressable TV

Dabei bleibt die Diskussion nicht auf die Online-Medien beschränkt. Auch bei den klassischen Medien wird intensiv diskutiert, ob sie nicht ebenfalls Teil des Programmatic-Systems werden müssen, wenn sie für Planer relevant bleiben wollen.
Bei TV-Werbung wird der Unterschied zwischen analoger und digitaler Buchung besonders deutlich. Anbieter wie Netflix oder Youtube fordern die klassischen Sender nicht nur inhaltlich heraus: Werbespots in ihrem Programmumfeld können automatisiert gehandelt und über Adserver gezielt ausgeliefert werden. Dagegen unterliegen die gleichen Spots dem seit Jahrzehnten üblichen Handling, wenn sie im klassischen, linearen Fernsehen laufen.
Um hier nicht eines Tages abgehängt zu werden, experimentieren einige TV-Sender mit Adressable TV. Technische Grundlage sind die rund elf Millionen TV-Geräte, die derzeit an das Internet angeschlossen sind. Mit ihnen ist es technisch möglich, Werbung nicht nur über Kabel und Satellit, sondern auch über Adserver auszuliefern und diese nur einzelnen Zielgruppen zu zeigen.

Neue Werbeform im TV

Die ProSiebenSat1-Gruppe hat hierzu die Werbeform Switchin erfunden. Wenn der Zuschauer das Programm umschaltet, legt sich ein digitales Werbe­banner über das TV-Programm. Aktiviert er das Banner über die Red-Button-Funktion auf seiner Fernbedienung, erhält er weiterführende Infos - auf einer Microsite.
Auch Sport1 und Sky bieten ihren Kunden Adressable TV an. In die Buchung fließen Zielgruppenmerkmale wie etwa der Familienstand, Haushaltsnettoeinkommen, Interessen, Alter und Geschlecht ein. Damit, so betont Martin Michel, Geschäftsführer des Vermarkters Sky Media, könnten die bei TV sonst üblichen Streuverluste minimiert werden. 
Der Trans­formationsprozess hin zur vollständig ­digitalen Abwicklung wird sich trotzdem nur langsam vollziehen. Der Anteil von Programmatic TV an den Gesamtspendings ist derzeit noch nicht nennenswert und dürfte sogar im Jahr 2019 erst bei vier Prozent liegen, hat das IT-Unternehmen ITC errechnet.
Beim Radio ist die Situation ähnlich. Spots, die auf Webradios oder Streaming-Diensten laufen, werden über Adserver ausgeliefert. Wird die identische Werbung dagegen auf klassischen UKW-Kanälen gebucht, wird ein umständlicher Prozess in Gang gesetzt.

Nach wie vor beherrschen die USA den weltweiten Markt für Programmatic Advertising: Mehr als die Hälfte der Umsätze mit automatisiertem Werbehandel werden dort generiert. Doch Europa holt auf.





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