Programmatic Buying für lineares TV
22.02.2016, 08:03 Uhr

Jens Pöppelmann: "Nicht den gleichen Fehler wie in Online machen"

IP Deutschland prescht vor und führt Programmatic Buying für lineares TV ein und will so verhindern, dass - nicht wie im Online-Bereich - branchenfremde Drittanbieter das Geschäftsfeld besetzen.
Jens Pöppelmann, Director Media Operation bei IP Deutschland
(Quelle: IP Deutschland)
Der automatisierte Einkauf von Werbezeiten ist auch in der klassischen Medienwelt auf dem Vormarsch. Beispiel Radio: Der Softwareanbieter Adremes testet derzeit den automatisierten Werbehandel mit 50 lokalen UKW-Sendern in Bayern. Das System fragt das Werbeinventar der Radiosender ab und bucht, wenn der Platz frei ist. Ganz ähnlich funktioniert ein System des Verlags Gruner + Jahr. Hier können die Media-Agenturen seit Kurzem über die Plattform Programmatic-print.de auf Anzeigenplätze von rund 60 Titeln unmittelbar zugreifen.
Vor einigen Tagen haben auch der TV-Vermarkter IP Deutschland und die Agentur Mediacom verlauten lassen, dass sie ihre beiden Buchungssysteme über eine Schnittstelle zusammenschalten. Damit hält Programmatic Buying jetzt im linearen Fernsehen Einzug. Durch die technologische Verknüpfung der Demand Side Platform  (DSP) von Mediacom mit dem Buchungssystem Cool von IP können die Mediaplaner nun quasi mit einem Mausklick verfügbare Zeiten checken und TV-Spots buchen.
Eine Buchung in Echtzeit, wie man es vom Programmatic Buying aus der digitalen Werbewelt kennt, ist dies zwar noch nicht und über die Platzierung der Spots innerhalb der Werbe­inseln entscheiden die IP-Mitarbeiter auch immer noch selbst, doch die ­Spanne, in der festgestellt wird, welche Werbeplätze verfügbar sind, und in der dann die Buchung erfolgt, wird durch ­diese Automatisierung stark verkürzt.
Man sei nun effizienter im Buchungsprozess und habe mehr Zeit für die Beratung der Kunden und die Analyse des Werbeumfelds, meint Claus Bröckers, Chief Investment Officer bei der Mediacom. Man betrete beim ­linearen TV "absolutes Neuland", ließ sich IP-Geschäftsführer ­Matthias Dang zitieren. 
INTERNET WORLD Business wollte von Jens Pöppelmann, ­Director Media Operation bei IP Deutschland, wissen, wo wirklich Neuland beginnt und wo noch altbekanntes Terrain beschritten wird.

Die Mediengruppe RTL hat in Deutschland den ersten Schritt in Richtung Programmatic Buying beim linearen Fernsehen gemacht  ...
Jens Pöppelmann: … nicht nur in Deutschland, sondern weltweit! Es gibt zwar Programmatic TV über Dritte - wir haben uns über die RTL Group beispielsweise an der Firma Clypd beteiligt, die diesen Service in den USA anbietet -, aber einen Broadcaster, der das so macht wie wir, kenne ich nicht.

Es geht um Planung und Buchung von TV-Spots in einem automatisierten Prozess. Geht es eigentlich auch um den Einkauf in Echtzeit?
Pöppelmann: Es geht um eine Festplatzierung, die von der Agentur in ihrem Buchungssystem geplant werden kann. Die Mediaplaner kennen die Slots und wissen mithilfe der AGF-Daten, wo sie ihre Zielgruppe am besten treffen. Bisher haben sie die Platzierung in ihr Buchungssystem eingetragen, haben dann auf einem zweiten Bildschirm unser TV-Buchungssystem aufgerufen und die Anfrage gestellt. Wir lassen diese beiden Buchungssysteme jetzt über eine Schnittstelle miteinander reden.

Was bedeutet dies zeitlich?
Pöppelmann: Bei Clypd in den USA dauert es beispielsweise 24 Stunden, bis ich weiß, ob ich die Platzierung gekriegt habe.  Unsere synchrone Datenverarbeitung klärt das innerhalb von Sekunden.

Kauft die Agentur die Spots zu einem vor­gegebenen Preis ein?
Pöppelmann: Zu dem Preis, der verhandelt worden ist. Dieser Prozess findet losgelöst von der Buchung statt, es gibt keinen Real-Time-Bidding-Wettbewerb. Bei IP Deutschland denken wir eher in ­einer Private-Deal-Welt.
 
Stellen Sie das gesamte Inventar zur Verfügung, also nicht nur Restplätze, sondern auch Premiumplatzierungen?
Pöppelmann: Ja, mit wenigen Einschränkungen. Ein Telefonat lohnt dennoch, um mögliche ­Inselpotenziale bestmöglich auszuschöpfen.

Wird es eines Tages auch Real-Time Bidding beim linearen TV geben?

Pöppelmann: Technologisch ist das möglich. Es gab vor Jahren Bestrebungen, TV-Plätze auch über Bieterverfahren zu verkaufen, das ist am Markt aber nicht gut angekommen. Wenn ich mir die Entwicklung im Online-­Bereich ansehe - mit Programmatic Guarantee und Programmatic Direct -, dann erkennt man die Tendenz, dass vorab ein Preis verhandelt wird, zu dem man dann einkaufen kann. Also: theoretisch ja.

Bislang ist die Agentur Mediacom ­dabei. Wann folgen weitere Agenturen?

Pöppelmann: Ich gehe davon aus, dass noch in diesem Quartal die eine oder andere Agentur die Testphase so erfolgreich abschließt, dass sie auf unser System umstellen kann.

Wann folgen die anderen Vermarkter nach?

Pöppelmann: Vermutlich schon bald. Denn an unserem Geschäft ändert sich ja nichts: Es gibt Buchungssysteme seitens der Agentur und es gibt externe Buchungssysteme. Der Vermarkter muss nur dafür sorgen, dass das System die passenden Schnittstellen erhält. Wir haben auch erst im September mit der Umstellung begonnen. Das Problem ist also kein technisches, sondern vielmehr die Frage, welche Priorität Vermarkter und Agentur dem Thema einräumen.

Die Feinplanung, das heißt die Platzierung innerhalb des Werbeblocks, übernehmen noch die IP-Mitarbeiter. Wie lange noch?
Pöppelmann: Es wird noch eine ganze Weile so sein, dass wir Menschen für die Feinplanung brauchen.

Was erhoffen Sie sich von dem Schritt hin zu Programmatic Buying?
Pöppelmann: Das Wichtigste für uns ist, dass der Kunde kürzere Reaktions- und Verarbeitungszeiten hat. Die größte Optimierung ist schon viel früher passiert, wir können beispielsweise schon lange Informationen über eine Spot-Platzierung über einen Standard austauschen. Die beiden Systeme zusammenzuschalten war nur der nächste logische Schritt. Den Agen­turen können wir damit einen viel schnelleren Service bieten als vorher. Im Online-In-Page-Bereich haben Drittanbieter dieses Feld besetzt. Im TV haben wir es nicht so weit kommen lassen, das machen wir selbst!

Es war zu hören, dass Ihr System um Adressable TV erweiterbar sei. Bislang ist dies ­eigentlich nur bei Smart TV möglich, bei dem Werbung über Adserver ausgeliefert wird, und nicht beim klassischen linearen TV.

Pöppelmann: Das muss man in unserer Fourscreen-Philosophie sehen: Man kann bei uns mit einer Buchung alle Screens buchen. Wir haben jetzt eine Schnittstelle, die den Screen des linearen TV-Programms betrifft. Aber wir wollen versuchen, auch Schnittstellen zu den anderen Screens zu integrieren. Perspektivisch wird es so sein, dass eine Agentur mit ­einer Buchung alle vier Screens buchen kann.

Wenn alle angebunden sind und RTB möglich wird: Muss die Branche dann mit einem Preisverfall rechnen?
Pöppelmann: Um genau das zu vermeiden ist es so wichtig, dass Vermarkter Programmatic selbst anbieten und nicht den gleichen Fehler wie in Online machen und das Terrain erst einmal Dritten überlassen.

Wird Programmatic Buying irgendwann so etwas wie die Generallösung für das Media­geschäft?
Pöppelmann: Nach der Ersteinbuchung werden circa 80 Prozent aller Spot-Buchungen und Umbuchungen über unser Frontend platziert, da hat also bereits eine gewaltige Automatisierung stattgefunden. Wie schnell alles nun über eine einzige Schnittstelle abläuft, kann ich nicht sagen. Unser Geschäft wird aber trotzdem noch People Business bleiben!
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