Holger Mews von Adform 04.06.2017, 13:00 Uhr

"Es gibt den Wunsch nach einer gewissen Neutralität"

Wenn selbst für den Senior Vice President Europe von Adform der Adtech-Markt zu unübersichtlich ist, will das schon was heißen: Holger Mews über Konsolidierungen, das Ströer-Ökosystem und die GAFA-Dominanz.
Holger Mews, Senior Vice President Europe von Adform
(Quelle: Adform)
Wer als Fachbesucher dieses Jahr die dmexco besucht, wird wieder einmal feststellen: Die zunehmende Automatisierung des Mediahandels sorgt für ­immer mehr Spezialdienstleister. Es ist kaum mehr möglich, alle Adtech-Anbieter im Blick zu behalten. Zugleich steigt der Wunsch nach Unabhängigkeit von ­Google und Co, Konsolidierungen nehmen zu. Holger Mews, Europachef bei Adform, ­erklärt die Entwicklungen.

Lange galt der Adtech-Markt als zu unübersichtlich und kleinteilig. Ist das noch so?
Holger Mews: Ja, das ist leider immer noch so. Ich bin seit 2005 in der Industrie und habe unter anderem bei Doubleclick angefangen, als sie noch unabhängig waren. Ich kenne die Branche also recht gut. Man muss nur einen Blick auf die Lumascape werfen, die die Wertschöpfungskette mit den jeweiligen Adtech-Anbietern auflistet. Hier sieht man klar: Es sind immer noch viel zu viele Player.
 
Es gibt zunehmend Konsolidierungen und eine Konzentration zu großer Technologie-Stacks: Glauben Sie, dass am Ende nur ­einige wenige Player übrig bleiben werden?
Mews: In der Theorie wäre das das Endresultat. Aber was wir in der digitalen Ökonomie gelernt haben, ist, dass es nach wie vor immer noch viel ­Disruption gibt. Das heißt, die Chance oder das Risiko, dass es am ­Ende doch ganz anders kommt, ist immer gegeben. Natürlich gibt es Konsolidierungen. Diese nehmen auch zu, beispielsweise wenn man an AdNetworks von früher denkt, die sich nun stark ausgedünnt haben. Das "Pro­blem" ist aber, dass das digitale Ökosystem ein junges, dynamisches und innovationsfreudiges ist. Es gibt also auf der einen Seite Konsolidierungen, gleichzeitig kommen aber vom anderen Ende immer wieder neue Spezialthemen und Player in den Funnel, etwa aus den USA.

Full-Stack-Anbieter bilden die gesamte Wertschöpfungskette digitaler Werbung ab: alle Formate, alle Kanäle, alle Endge­räte. Warum ist das für Sie bei Adform der richtige Weg?
Mews: Wir glauben an das ­Thema Marketing-Automatisierung und hier führt auf mittlere und lange Sicht kein Weg an Full-Stack-Anbietern vorbei. Da sind wir auch mit Google Doubleclick einer Meinung. Denn tatsächlich ist es doch so: Große strategische Werbekunden bezahlen unser gesamtes Ökosystem. Sie haben die Werbegelder, investieren sie und dann geht die Wertschöpfungskette los. Agenturen und Ad­tech-Dienstleister sind im Einsatz und das Geld kommt zu bestimmten Teilen beim Publisher an und so weiter. Um hier nun Effizienzen zu heben, die Prozesse einfacher zu gestalten und den ROI oder ROAS (Return on AdSpend) zu erhöhen, ist es notwendig, entlang dieser Wertschöpfungskette mit möglichst wenig Spezialdienstleistern zu arbeiten, denn diese haben ja auch wieder Schnittstellen untereinander. Hier ist es sicherlich sinnvoller, nur ein paar relevante Anbieter zu haben, die aber einen Großteil des Portfolios effizient abdecken. Das kommt mich als Marketer am Ende auch billiger.

Sehen Sie Ihre Wettbewerber in Deutschland oder eher global bei den GAFAs?
Mews: Sowohl als auch. In Deutschland sind zum Beispiel die Unternehmen der Virtual-Minds-Gruppe, wie aber auch ­viele andere lokale Player, ganz klar ­unsere Wettbewerber. In anderen Gebieten aus Kontinentaleuropa spielen diese jedoch dann weniger eine Rolle. Google und ­Facebook tangieren uns selbstverständlich auch, aber für mich sind die beiden vor ­allem Publisher, die erst einmal Media verkaufen und dann auch als Appendix ­eigene AdTechnologien herausbringen, um die Nutzerkontrolle zu halten. Unsere gesamte Strategie dagegen baut neben dem globalen Ansatz auf Transparenz und ­Unabhängigkeit, gerade als Gegenpart zu Google und Doubleclick. Wenn wir mit Kunden oder Agenturen sprechen, wird ganz klar deutlich: Sie müssen zwar Media auf den genannten Plattformen einkaufen, einfach weil die Nutzer dort sind, aber es sollte idealerweise auch nicht zusätzlich über deren Pipeline und Infrastruktur laufen müssen. Es gibt also auf jeden Fall den Wunsch nach einer gewissen Neutralität.

Wo ist die Nachfrage in Sachen Programmatic gerade am größten?
Mews: Europa ist natürlich sehr heterogen und fragmentiert. Wir haben uns im Programmatischen in Deutschland sehr viel Zeit gelassen. Hier hängen wir im weltweiten Vergleich noch richtig zurück. Das liegt daran, dass wir stark vom Mittelstand geprägt sind und uns sicherlich oft auch die deutsche Mentalität im Wege stehen kann. Hier muss es immer erst eine jahrelange 360-Grad-Betrachtung ­geben, ehe man die Dinge dann in der Praxis einführt. In anderen Ländern - egal ob USA, UK, Skandinavien, Niederlande, Asien - ­reden wir von Programmatic-­Anteilen, die manchmal weit über 50 und 60 Prozent liegen. Hier ist die automatisierte Werbeauslieferung Standard. Davon sind wir in Deutschland noch ein Stück entfernt, sicherlich 18 bis 24 Monate. Dennoch hat sich bei uns in den vergangenen eineinhalb Jahren ­eine sehr schöne Dynamik entwickelt. Es geht vieles auch in Richtung Mobile, also sind die Themen Video, native Formate sowie digitales Out-of-Home gerade aktuell.

Google holt sich mit Doubleclick zurzeit die meisten Anteile am Programmatic-Markt. Können hier Player wie Amazon oder Facebook Google gefährlich werden?
Mews: Ja, durchaus. Der Begriff "gefährlich" ist natürlich relativ. Aber fest steht schon, dass Amazon eine Art 'Hidden und Rising Star' ist. Amazon wird Google sicherlich nicht in ein paar Jahren die Marktanteile abjagen können. Allerdings hat für mich die Header-Bidding-Initiative von Facebook, bei der Amazon ein integrierter Partner ist, unglaubliches Potenzial. Hier kann ich mir schon vorstellen, dass das zulasten der Werbeum­sätze von Google und Doubleclick gehen kann.

In Deutschland bauen Player wie Ströer ­eigene Ökosysteme auf, mit denen sie unabhängig von den GAFAs werden wollen. Nun setzt aber Ströer auf Googles Doubleclick …

Mews: Ja, das ist natürlich paradox. Wenn man auf die technisch beste Lösung aufsetzen möchte, kann ich das ein Stück weit nachvollziehen. Wenn man dann aber im selben Atemzug sagt, ich habe verstanden, welche Gefahr Google für mein Kerngeschäft oder ein anderes Vertikalgeschäft darstellt und ich möchte deshalb mein ­eigenes Ökosystem bauen, dann kann ich diese Entscheidung nicht wirklich nachvollziehen. Ströer behauptet allerdings auch, so hört man, das sei nur eine Übergangsphase, bis alle Ventures integriert seien. Ich bin mal gespannt, wie die Sache in zwei Jahren aussieht. Grundsätzlich ­sehe ich leider oft, dass die Gefahr der "Walled Gardens" allen bewusst ist, aber eben nur auf abstrakter Ebene. In der Praxis sieht das Ganze dann meist anders aus.

Was halten Sie von der geplanten Datenplattform von Allianz, Axel Springer, ­Daimler etc.?
Mews: Das Ganze ist auf jeden Fall ein spannender Ansatz, es stellt sich hier aber die Frage nach Geschwindigkeit und Qualität. Letzteres steht bei solchen Business-ideen für Reichweite. Es geht darum, wie schnell man damit auch wirklich die kritische Reichweite erreichen kann, um mit Google und Co. in Konkurrenz zu treten. Grundsätzlich ist das natürlich der rich­tige Schritt. Ich denke aber, dass es an den genannten zwei Faktoren auch immer wieder scheitern kann.
Was ändert sich im nächsten Jahr bei ­Adform mit der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)?
Mews: Es gibt eine Spezialregulierung, die mit der DSGVO zusammen kommen wird: die E-Privacy-Richtlinie. Sie entscheidet dann, wie Cookies definiert und genutzt ­respektive nicht genutzt werden dürfen. Wir selbst sind unabhängig und verkaufen keine Media, sondern stellen nur ein Tech-Framework zur Verfügung. Wir prozessieren also nur Daten und besitzen diese nicht, das gilt vor allem dann, falls sie personenbezogen sein sollten. Das tun dann unsere Kunden. Wir müssen aber natürlich Verträge anpassen und Verfahren zur Verfügung stellen, mit denen unsere Kunden etwaige Opt-ins einholen können. Grundsätzlich ist in ­Sachen E-Privacy das letzte Wort noch nicht gesprochen. Wir warten alle darauf.




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