Interview mit Eric Hall von PubMatic 15.03.2016, 17:30 Uhr

"Code of Conduct" für Programmatic Advertising

Der BVDW kündigt auf der d3con einen "Code of Conduct" für Programmatic Advertising an. Eric Hall erklärt, welche Inhalte der Kodex hat und wie sich der automatisierte Mediahandel in Deutschland generell entwickelt.
Eric Hall, Country Manager DACH bei PubMatic
(Quelle: Pubmatic)
Bei der Konferenz d3con in Hamburg haben Vertreter des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) die Veröffentlichung eines Code of Conduct für Programmatic Advertising angekündigt.
INTERNET WORLD Business hat Eric Hall, Country Manager DACH bei PubMatic und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe "Programmatic Advertising“ im BVDW befragt, welche Inhalte und Ziele der Kodex hat und wie sich der automatisierte Mediahandel in Deutschland generell entwickelt.
Warum ist ein Code of Conduct für Programmatic Advertising notwendig?
Eric Hall: Programmatic Advertising ist ein relativ neues Thema im digitalen Mediahandel. Gleichzeitig sind viele unterschiedliche Interaktionspartner Teil dieses Prozesses. Diese vielen Partner müssen ein gemeinsames Verständnis für die notwendigen Regeln der Zusammenarbeit entwickeln, damit die Qualität und Sicherheit bestmöglich sichergestellt werden kann. Wir sind im Tagesgeschäft immer wieder auf Probleme gestoßen, die übergreifend gelöst werden müssen.
Auf welche Schwierigkeiten zum Beispiel?
Hall: Das beginnt schon sprachlich mit einheitlichen und verständlichen Bezeichnungen. Deshalb haben wir ein Glossar erstellt. Es geht weiter mit der gemeinsamen Definition von Qualitätsstandards, zum Beispiel hinsichtlich der Transparenz des werblichen Umfelds. Die Messung von Sichtbarkeit und der Qualität des Umfelds sind jedoch keine neuen Themen. Damit beschäftigen sich auch andere Gruppen im BVDW. Wenn wir also über Standards sprechen, müssen wir darauf achten, dass sie mit nationalen und internationalen Standards, die beispielsweise vom Interactive Advertising Bureau USA entwickelt wurden, einhergehen.
Welches Ziel verfolgt der BVDW mit diesem Code of Conduct?
Hall: Wir wollen allgemein mehr Transparenz, Qualität und Sicherheit in das Programmatic Advertising bringen. Es geht um die Fragen, in welchem Umfeld eine Anzeige erscheint, um technische Aspekte bei der Kampagnenaussteuerung oder um die Ermöglichung zur Messung von Sichtbarkeit.
Wer war an der Initiative beteiligt?
Hall: Unternehmen, die im Bereich Programmatic Advertising tätig sind, also Vertreter von Sell-Side-Plattformen, Verantwortliche für Programmatic Advertising bei Online-Vermarktern, die Demand-Seite, zum Beispiel Vertreter von Agency Trading Desks sowie Vertreter von Daten-Dienstleistern. Mir ist derzeit keine vergleichbare Initiative aus andern Ländern oder von andern Verbänden bekannt.
2008 gab es schon einmal eine Selbstverpflichtung, damals für Ad Networks. Unter der Bezeichnung IASH.eu hatte die damalige Unit Ad Networks im BVDW einen Code of Conduct erarbeitet, in dem es ebenfalls um Qualität und Transparenz ging. IASH.eu ist inzwischen tot. Wie zuversichtlich sind Sie, dass Ihre Selbstverpflichtung erfolgreicher sein wird?
Hall: Diese Initiative war damals ein langer Prozess. Was die Selbstregulierung betrifft gibt es bestimmt gewisse Parallelen, aber ich möchte den Code of Conduct für Programmatic Advertising nicht damit in Verbindung bringen. Unser Ziel ist, den Code of Conduct so einfach und praxisnah wie möglich zu halten. Er soll verständlich und selbsterklärend sein. Die technologische Entwicklung in diesem Segment ist so schnell, das bedeutet auch: Es wird gewissermaßen ein "lebendes" Dokument sein, das auf Veränderungen eingeht.
Wie sieht Ihr Zeitplan aus?
Hall: Noch haben wir das acht bis zehn Seiten lange Dokument nicht veröffentlicht. Doch wir möchten im zweiten Quartal 2016 damit an die Unternehmen herantreten. Für den Erfolg ist es entscheidend, viele Unterzeichner zu gewinnen, das kann schon mal eine Weile dauern.
Was wird durch den Code of Conduct dann besser sein als bislang?
Hall: Die Entwicklung der Selbstverpflichtung war ein wichtiger Schritt, weil viele Interaktionspartner daran aktiv zusammengearbeitet haben. Unsere Fokusgruppe hat sich intensiv mit den Prozessen und Bezeichnungen beschäftigt. Das, was wir uns erarbeitet haben, werden wir jetzt in den Markt tragen. Dadurch zeigen wir die Relevanz von Programmatic Advertising auf und wir wollen Bedenken ausräumen. Programmatic Advertising ist mit dem Versprechen angetreten, effizientere Prozesse zu ermöglichen und mehr Kontrollmöglichkeiten zu bieten. Genau das soll die Selbstverpflichtung vorantreiben.



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