Transparenz und Effizienz 16.01.2015, 08:00 Uhr

Tipps für erfolgreiches Performance-Marketing

Performance-Marketing bietet Werbungtreibenden eine hohe Transparenz bei der Messbarkeit von Erfolgen und starke Effizienzpotenziale. Sieben Einsteigertipps helfen bei der richtigen Umsetzung.
(Quelle: Shutterstock.com/everything possible)
Kundenansprüche verändern sich auch im digitalen Bereich laufend. Wirksames Performance Marketing kalkuliert diese Veränderungen mit ein: es bleibt ständig kontrollier-  und wandelbar. Ein paar grundlegende Tipps dazu gibt Timur Sener, Geschäftsführer von SpiceDigital Marketing.
1. Messbare Ziele definieren
Maßstab eines jeden (Werbe-)Erfolgs ist eine klare Vorstellung davon, was eigentlich in welchem Umfang erreicht werden soll. Ein Online-Shop soll im vierten Quartal 2015 30 Prozent mehr Sales generieren? Gut. 1.000 neue Newsletter-Abonnenten pro Monat? Auch gut. Dann müssen sich alle Maßnahmen an diesen fixen Zahlen messen lassen. Es empfiehlt sich zudem gerade zu Beginn einer Kampagne, kurzfristige Ziele zu bestimmen, um schnellere Fortschritte erzielen können. Ist ein Ziel nicht in klaren Zahlen abbildbar, sollte es womöglich nochmals überdacht werden. Klar gesteckte und realistische Ziele lassen sich eher erreichen als halbgare und utopische Vorstellungen.
2. Kanäle bestimmen
Ob Display-, Affiliate- oder Suchmaschinenmarketing - die Vielfalt an Performance-Kanälen bietet allerbeste Chancen, um aus einem breiten Pool individueller Vermarktungsstrategien zu schöpfen. Einen Standard-Mix gibt es nicht. Die verschiedenen Kanäle bergen unterschiedliche Vorteile und Stärken. Suchmaschinenoptimierung kann die Marketing-Kosten langfristig senken. Affiliate-Marketing ermöglicht thematisch relevante Vertriebspartnerschaften im Web, die sehr erfolgsorientiert aufgesetzt werden können. Die Auswahl der Kanäle richtet sich nach den zuvor bestimmten Zielen.
3. Individuelle Ziel-KPIs ableiten
So individuell die einzelnen Strategien und Kanäle sind, so individuell sind auch ihre Key Performance Indicators. Sie müssen für jeden genutzten Kanal separat festgelegt werden, um dessen Leistung nachvollziehbar zu machen. Im Bereich Suchmaschinenoptimierung kann das Ziel Markenbekanntheit durch den Ziel-KPI "Suchanfragen nach Brand pro Monat" definiert werden. Konkret gesagt, können dies 10 Prozent mehr Suchanfragen nach Brand pro Monat sein. Auch hier sind realistische Ziel-KPIs für eine optimale Optimierung förderlich.
4. Tracking implementieren und Webanalyse Tools nutzen
Jeder einzelne Performance-Kanal macht’s möglich: Tracking von Klicks, Userverhalten, Erfolgen und Misserfolgen, Conversions. Und das muss natürlich genutzt werden. Die Messbarkeit lebt von Zahlen - man kann im Grunde gar nicht genug davon haben. Kostenlose Tools wie Google Analytics sammeln, speichern und werten Daten aus. So werden transparente Entscheidungsprozesse ermöglicht. Die Daten geben, sofern korrekt eingerichtet, verlässliche Auskunft über die Performance. Voraussetzung ist jedoch, dass die Daten auch richtig gelesen werden können. An dieser Stelle sollte an Ressourcen und Know-how nicht gespart werden.
5. Laufend testen
Einer effizienten Performance-Kampagne sollte immer eine kleine Testphase vorausgehen. Das heißt auch, dass im Vorfeld ein gewisses Budget investiert werden muss, um Klarheit darüber zu erlangen, welche Kampagnen funktionieren und welche nicht. So werden binnen kurzer Zeit aussagekräftige Daten gesammelt, die Aufschluss über die Kampagne geben. Der Erfolg von Google Adwords steht und fällt beispielsweise mit dem Testen. Eine Kampagne sollte dort zu Beginn möglichst ohne Feinjustierung gestartet werden, um valide Daten sammeln zu können. Im zweiten Schritt kann dieses Wissen bezüglich Werbezeitplaner, negative Keywords oder Geo-Targeting in die Kampagnen Ausrichtung einfließen. Idealerweise wird aber ständig getestet, um versteckte Potenziale zu Tage zu fördern und neue Ideen mit echten Daten zu untermauern.
6. Laufendes Monitoring und Controlling
Erfolge werden nicht nur am Ende etwaiger Maßnahmen gemessen. Der Weg darf das Ziel im Performance-Zusammenhang durchaus beeinflussen, denn Messungen können ja ständig ausgewertet werden. Das heißt, dass alle Marketing-Aktivitäten fortlaufend überwacht beziehungsweise anhand der vorab individuell festgelegten KPIs evaluiert werden sollten. Denn so können, je nach (Zwischen-) Ergebnis, gegebenenfalls Budgets angeglichen und neue Vorhaben definiert werden. Insbesondere zu Beginn einer Kampagne sollten die Kontrollintervalle näher beieinander liegen, um möglichst flexibel auf Optimierungspotenziale eingehen zu können.
7. Keine Sorge
Unabhängig von Unternehmenskonventionen darf auch mit überraschenden Zahlen, die sich im Performance-Findungsprozess ergeben haben, gearbeitet werden. Selbst, wenn daraus vielleicht völlig neue Budget-Verteilungen resultieren. Kalkulation und Optimierung sollten prinzipiell auf den eigens gemessenen Erfolgen oder Misserfolgen basieren - denn (eigene) Zahlen lügen ja meistens nicht. Budgets können flexibel, je nach Erfolg, umgeschichtet und angepasst werden. Kein Kanal des Kanals wegen. Keine Idee der Idee wegen. Immer für den Erfolg. Ein Beispiel: Es werden SEO- und SEA- Kampagnen mit nahezu gleichem Budget aufgesetzt. Parallel wird eine E-Mail Kampagne mit weitaus weniger Budget konzipiert. Alle drei Kampagnen starten zeitgleich. Nach kurzer Zeit stellt sich heraus, dass E-Mail einen deutlich höheren ROI einbringt als SEA und SEO. Kanaldenken darf hier der zahlengetriebenen Optimierung nicht im Weg stehen.

Mit welchen Herausforderungen sind SEO-Agenturen konfrontiert, was sind ihre Strategien? Mit diesen Fragen hat sich eine Studie von Linkbird befasst. INTERNET WORLD Business zeigt die Ergebnisse.




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