Praxistipp 15.09.2015, 15:00 Uhr

Acht Tipps für erfolgreiches datenbasiertes Marketing 

Wie können Marketingkampagnen von Smart Data profitieren? Und welche Hürden müssen Firmen nehmen, um die vielzitierte 360 Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten?
(Quelle: Fotolia.com/Rawpixel)
Vereinfacht gesagt, ist es das Ziel von datenbasiertem Marketing, dem Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu präsentieren. Über welchen Kanal hier der Kundenkontakt stattfindet, ist dabei nebensächlich. Unabhängig davon, ob der Kunde gerade einen Newsletter öffnet, seine App nutzt, beim Kundenservice anruft oder im Internet surft, idealerweise erhält er überall die Werbeeinblendung, die in diesem Moment relevant für ihn ist.
Der nachfolgende acht-Punkte-Plan von blueSummit hilft werbungtreibenden Unternehmen, das Potenzial von kanalübergreifenden Marketingkampagnen erfolgreich für sich zu nutzen:    
1. Behalten Sie das Heft in der Hand
Smart Data Projekte sollten nicht allein in der IT angesiedelt werden, da die Nutzung der Daten schließlich im Fachbereich Marketing stattfinden wird. Entsprechend muss auch dieser Bereich im Projekt federführend sein.
2. Erstellen Sie Use Cases um den Nutzen deutlich zu machen
Um Anforderungen, Ziel und Nutzen der zentralen Marketingdatenbank für den jeweiligen Fachbereich greifbarer zu machen, sollte jede Fachabteilung ein bis zwei Use Cases erstellen. Daraus können dann die entsprechenden Ziele und Anforderungen abgeleitet werden. 
3. Nutzen Sie externes Know-how für die Datenmodellierung
Das komplexe Thema der Datenmodellierung sollten Sie externen Fachleuten überlassen. Schließlich ist die richtige Modellierung Grundlage für die Nutzbarkeit der Daten.  
4. Nur die kontinuierliche Nutzung der Daten führt zum Ziel
Erst, wenn Sie Ihre Kundencluster für die Aussteuerung nutzen, die Responsedaten in Echtzeit zurückfließen und diese in die weitere Kampagnenoptimierung einfließen, entfaltet sich das volle Potenzial Ihrer zentralen Marketingdatenbank.  
5. Planen Sie Test Cases ein
Bevor Sie Live gehen, sollten Sie verschiedene Test Cases durchführen um erste Erkenntnisse aus den verdichteten Daten zu nutzen und etwaige Fehler zu beseitigen. Seien Sie bei den Test Cases pragmatisch, es geht hier vorwiegend darum, den Prozess durchzuspielen und erste Erfahrungen zu sammeln. 
6. Überführen Sie Ihre Testumgebung stufenweise ins Tagesgeschäft!
Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste! Deshalb sollte das Projekt schrittweise und nach Komplexität ins Tagesgeschäft überführt werden. Mit der Aussteuerung sollten Sie stets in den relativ einfach erschließbaren Kanälen beginnen, erst danach erfolgt die komplexere personalisierte Ansprache. Und keine Angst: der mittelfristig eintretende Mehrwert für das Unternehmen kompensiert die anfänglichen Holprigkeiten bei weitem.
7. Reorganisieren Sie Ihre internen Strukturen
Die übergreifende Kampagnenplanung sollte an strategische Marketingplaner übergeben werden, die Umsetzung der Kampagnen wird nun von operativen Marketingmanagern übernommen. Der strategische Planer fungiert dabei auch als Kommunikator zwischen Datenanalysten, operativen Marketingmanagern und dem Category Manager.
8. Passen Sie Ihre Reportings und KPIs an die neuen Strukturen an
Analog zur Datenbank muss nun auch Ihr Reporting auf Zielgruppen basieren. Die gängigen KPIs müssen um Bewertungskriterien wie Aktivierungs-, Reaktivierungs- und Neukundenquote, Wiederkaufspotential, Verbundkaufwahrscheinlichkeit und CLV (Customer Lifetime Value) erweitert werden.

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