Otto Group Media 01.07.2015, 14:30 Uhr

"Die Nummer eins bei Frauen!"

Torsten Ahlers, CEO der im Mai 2015 neu gegründeten Otto Group Media, spricht über die Pläne und Herausforderungen für den neuen Vermarkter sowie den Stellenwert der eigenen Kundendaten.
(Quelle: Otto Media Group)
Die Otto Group ist einer der größten Online-Versender im deutschsprachigen Raum. Das Flaggschiff Otto.de ist laut einer Studie des EHI Retail Instituts und Statista gemessen am Umsatz die Nummer zwei unter den Top 100 der deutschen ­Online-Shops. Nur Amazon liegt in diesem Ranking vor Otto.de.
Nun erschließt der Hamburger Versandhändler ein neues Geschäftsfeld und wird zum Online-Vermarkter. Dazu wurde die Otto Group Media gegründet. Eine wichtige Rolle sollen hierbei die Kunden­daten spielen, die die Otto Group besitzt. ­INTERNET WORLD Business sprach mit Torsten Ahlers, CEO der neuen Otto Group Media, über Ziele, Beweggründe und Strategien bei dem neuen Projekt.
Die Otto Group Media vermarktet künftig Werbeflächen in den Online-Shops der ­Otto-Gruppe. Wie lange arbeitet Otto ­bereits an diesem Projekt?
Torsten Ahlers: Vor einem Jahr wurde beschlossen, dieses Thema zu prüfen. Als ich im August 2014 dazugestoßen bin, haben wir angefangen, die entsprechenden Vorbereitungen zu treffen. Aktuell haben wir die technische Infrastruktur ausgeschrieben. Wir bereiten die Werbeflächen und die Datensegmente vor, sodass wir etwa 15 Monate nach dem Projektstart mit ersten Testkampagnen live gehen werden.
Was hat die Otto Group dazu bewogen, selbst zum Vermarkter zu werden?
Ahlers: Der Markt hat sich weiterentwickelt. Ich komme ja aus der klassischen Umfeldvermarktung. Jetzt sind wir in einer Phase angekommen, in der die Daten mindestens genauso wichtig sind wie das Umfeld, je nach Kampagne sogar deutlich wichtiger. Player wie die Otto Group besitzen sehr viele qualifizierte Daten und haben zu diesen Daten auch digitale Touchpoints. Aus meiner Sicht kann die Otto Group gerade im Segment Frauen mit ­Abstand die Nummer eins in Deutschland werden. In der Regel kaufen fünf bis zehn Prozent der Menschen, die unsere Shops besuchen, ein. Vor drei oder vier Jahren hätte man wahrscheinlich nicht mit der Vermarktung begonnen. Jetzt, durch die Entwicklung hin zu Data Driven Advertising, ist die Otto Group prädestiniert dafür.
Was verstehen Sie unter "digitalen Touchpoints"?
Ahlers: Damit meine ich besuchte Webseiten, Online-Shops, geöffnete Newsletter und anderes. Das sind digitale Räume, in denen wir Waren, Dienstleistungen und Mehrwerte anbieten. So sind wir in der ­Lage, hier mit anonymisierten Customer-­Relationship-Management-Daten (CRM) gezielt Werbung auszuspielen.
Die Otto Group hat im aktuellen Geschäftsbericht einen Verlust vor Steuern in Höhe von 125 Millionen ausgewiesen. Soll das Projekt neue Einnahmen generieren?
Ahlers: Das Thema Werbevermarktung ist ein lukratives Geschäft, wenn Sie über Daten und eigene Werbeflächen verfügen. Wir versprechen uns nach sehr kurzen ­Ingangsetzungsinvestitionen sehr schnell einen Break-even und gehen davon aus, dass das Geschäft sehr profitabel ist. ­Zudem hoffen wir, mithilfe unserer Lieferanten noch wirksamere Kampagnen zu schalten und Kunden zum Kauf auf unseren Shops zu bewegen.
Welche Werbeformate werden Sie anbieten?
Ahlers: Es ist noch etwas zu früh, hier ins Detail zu gehen. Wir werden im September starten, natürlich mit den IAB-Standardformaten. Zurzeit sind wir in den ­Detailgesprächen mit den verschiedenen Gesellschaften der Otto-Gruppe und mit prominenten Medienpartnern, weil wir mit unseren Daten, Kampagnen auf ­externe Sites verlängern wollen.
Heißt das, Sie werden auch Seiten von ­Drittanbietern vermarkten?
Ahlers: Ja, das ist ganz klar in Planung. So können wir die Kampagnen unserer Kunden auf hochwertigen Websites verlängern und die effektive Reichweite deutlich ­erhöhen - bei gleichbleibend guter Zielgenauigkeit.
Mit welchen Medienpartnern werden Sie zusammenarbeiten?
Ahlers: Wir führen sehr intensive Gespräche. Namen werden wir erst zur Dmexco nennen. Wir werden, was großflächige Formate betrifft, bevorzugt bei Top-Agof-Publishern aufspielen, weil das zu Beginn bei uns nur begrenzt möglich sein wird. Auf dem eigenen Inventar bieten wir nach unseren eigenen Messungen eine Reichweite von 25 Millionen Unique Usern im Monat an.
Haben Sie denn schon Anzeigenkunden ­gewinnen können?
Ahlers: Wir fangen jetzt an, mit verschiedenen Agentur-Geschäftsführern zu sprechen. Sie wenden sich an uns, weil wir über diese attraktive Zielgruppe "Frauen" verfügen. Da kommen selbstverständlich vor allem Werbekunden infrage, die mit ihren Kampagnen bevorzugt weibliche Zielgruppen ansprechen wollen.
Verkaufen Sie Ihre Werbeflächen direkt oder automatisiert?
Ahlers: Beides. Selbst Agenturen gehen zunehmend zu Programmatic Guarantees (garantierte Reichweitenauslieferung im automatisierten Echtzeithandel, Anm. d. Red.) über. Natürlich verhandelt man über das eine oder andere Placement und spricht über Konditionen. Ich glaube, dass wir in drei Jahren fast alles programmatisch in das System einbuchen werden. Trotzdem können die Top-Advertiser auch im Voraus Plätze garantiert bekommen. Die Modalitäten werden teilweise die gleichen bleiben, lediglich die Technik ­dahinter wird sich verändern.
Wie hoch wird Ihr durchschnittlicher ­Tausend-Kontakt-Preis sein?
Ahlers: Eine Erwartung haben wir schon, aber die möchte ich heute noch nicht kommunizieren. (lacht)
Sie haben bereits die Datenqualität angesprochen. Welche Rolle spielen diese Daten für Ihre Targeting-Möglichkeiten?
Ahlers: Ich möchte noch nicht zu sehr ins Detail gehen. Aber natürlich werden wir mit Alter, Geschlecht und Haushaltsvorständen verschiedene Zielgruppensegmente anbieten, auf die man Kampagnen schalten kann. Wichtig ist, dass diese Zielgruppen immer über eine große Reich­weite verfügen, sodass wir dann auch anonymisieren und dem strengen, deutschen Datenschutz gerecht werden können.
Aus welchen Quellen generieren Sie neben dem Login noch Daten?
Ahlers: Resultierend aus der Vielzahl der intensiven Kundenkontakte der Unternehmen der Otto Group verfügen wir über große Erfahrungen hinsichtlich der Kundengruppen. Diese Daten aus der Kundendatenbank stellen einen wesentlichen Mehrwert der Otto Group dar.
Herr Ahlers, Sie sind seit vielen Jahren in der Branche tätig. Was hat Sie an der ­neuen Aufgabe bei Otto gereizt?
Ahlers: Lustigerweise ist die Otto Group fast seit Beginn meiner beruflichen Laufbahn schon immer Kunde gewesen. Sie ist einfach ein spannendes Unternehmen, das eine extrem inspirierende Unternehmenskultur hat. Außerdem glaube ich, dass die Otto Group für das Thema Data Driven Advertising, womit ich mich im Prinzip seit 2003 intensiv auseinandersetze, in ­einer prädestinierten Stellung ist und als deutscher Player eine ernsthafte Alterna­tive zu den Amerikanern bietet. Und das reizt mich.

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