Was vom Werbe-Euro übrig bleibt
11.12.2015, 07:57 Uhr

Kosten für Online-Werbung: Teure technische Helferlein

Online-Werbung ist günstig, heißt es. Je nach Strategie und Kampagnenkonzept kommen aber technische Dienstleistungen hinzu, die das Budget in die Höhe treiben.
Viele Hände wollen das Geld
(Quelle: shutterstock.com/Mascha Tace)
von Raoul Fischer
Früher war, zumindest im Media­geschäft, eben doch manches besser - oder einfacher. Es galt die Faustformel: Das Mediabudget für eine Kampagne ­errechnet sich aus den Kosten für die Werbeschaltung zuzüglich der Honorare für die Media-Agentur. Fertig.
Bei einem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von zwei Euro im Rahmen einer normalen Kampagne für Online-Werbung wären das rund 20.000 Euro für zehn Millionen Sichtkontakte des Werbemittels, sprich Ad Impressions. Hinzu käme noch das Honorar für die Leistung der Agentur. So weit die klassische Welt, von der manche Marktteil­nehmer sagen, dass sie durchaus noch ­Bestand habe.

Die Renaissance des TKP

Andere hingegen stellen fest: So wurde vor zehn Jahren gar nicht kalkuliert. Vielmehr sei ein Großteil der Kampagnen anhand ihres Erfolgs abgerechnet worden. Dabei hat man sich beispielsweise an Klicks auf das Werbemittel (Cost per Click) oder - im E-Commerce - am Bestellwert (Cost per Order) orientiert.
Doch seit einiger Zeit erfährt der gute alte TKP als Bezugsgröße für die Ermittlung von Kampagnenkosten eine Renaissance. Die automa­tisierte Auslieferung von Werbemitteln, bei der die Schaltung auf Basis von Kundendaten und Informationen zum Nutzer­verhalten durch eine Maschine übernommen wird, lässt derzeit keine andere Möglichkeit zu.
Das Ziel von Programmatic Advertising besteht darin, eine bestimmte Anzahl von Ad Impressions in einer vorher definierten Zielgruppe zu erreichen - also eine ­bestimmte Anzahl von Kontakten. Dabei wird in Echtzeit entschieden, ob eine ­angebotene Impression den vorher festgelegten Kriterien entspricht oder nicht. Auch beim Real-Time Bidding (RTB), ­einem Verfahren, bei dem Werbeflächen in Auktionsverfahren an den Kunden gebracht werden, dient der TKP als Bezugsgröße beim Bieten.

Die richtige Kalkulation

Die spannende Frage ist: Wie können Marketingleiter oder Mediadirektoren das benötigte Budget für eine Online-Kam­pagne kalkulieren? Für die Antwort holen viele Experten erst einmal tief Luft.
Durchschnitts-TKP: Den gibt es eigentlich gar nicht, oder? Trotzdem wird immer wieder der Versuch gemacht, einen solchen zu errechnen.
Das Problem dabei ist, dass gerade im Online-Bereich das Preisgefüge intransparent und weit gespannt ist. Was eine Kampagne kostet, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Handelt es sich um hochwertiges und exklusives Premiuminventar eines Vermarkters oder um Restplätze? Wird im Rotationsverfahren mit anderen Werbekunden ausgeliefert oder als feste Platzierung? Werden alle von einem Vermarkter angebotenen Seiten ­gebucht - auch als Run of Network bezeichnet - oder nur besondere Seiten? Und, und, und.
Hinzu kommt ein weiteres Problem. ­Inzwischen wird eine Online-Werbekampagne von einer Vielzahl technischer Dienstleistungen begleitet. Die meisten sind in den Media-TKP nicht eingepreist, kommen also zusätzlich hinzu. Da können sich die Kosten für eine einfache Banner-Kampagne schon einmal um das Zehn­fache erhöhen, nur weil ein teures Targeting-Verfahren dazugebucht wird - beispielsweise eine technische Lösung, die die Werbemittel nur der vorher festgelegten Zielgruppe zuspielt.
Aber auch andere Maßnahmen schlagen zu Buche (siehe Grafik). Im Prinzip gilt die einfache Faustformel: Je anspruchsvoller und aufwendiger die Technik, desto teurer wird der TKP. "Gerade im Bewegtbild­bereich müssen Werbungtreibende mit höheren technischen Kosten rechnen", erklärt Christian Bachem, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Companion.
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