Gastkommentar
27.01.2016, 08:00 Uhr

Neue Zentralvermarkter braucht das Land

Konsolidierung ist das Stichwort: Neue Zentralvermarkter braucht das Land, glaubt Bernd Bube. Denn nur so ist für den Gründer von ADvendio.com eine Gegenmacht zu den mächtigen Playern aus Übersee möglich.
Bernd Bube, Gründer und Geschäftsführer von ADvendio.com
(Quelle: ADvendio.com)
Ob online oder offline - die Werbeformate verschmelzen miteinander und crossmediale Vermarktung gehört längst zur Tagesordnung. Automatisierte Prozesse sind der einzige Weg, um der damit verbundenen Komplexität und auch der Schnelllebigkeit insbesondere des Online-Geschäfts Herr zu werden. Das wissen Advertiser spätestens nach den vielen Trendartikeln zum Jahreswechsel.
Gleiches gilt aber auch für die Publisherseite. Nur mit automatisierten internen Prozessen wird es überhaupt möglich sein, auch in Zukunft eine gute Qualität für den Kunden zu liefern. Denn die Gegner auch der deutschen Vermarkter heißen längst Facebook, Google, Amazon und Co. Und sie spielen technologisch wie finanziell in einer ganz anderen Liga. Aber ist die Lücke zu den großen Playern der Branche überhaupt noch zu schließen? Ja, meint Bernd Bube, Gründer und Geschäftsführer von ADvendio.com, und erklärt, warum seines Erachtens nach die lang beschriebene Konsolidierung unmittelbar bevorsteht.

40 manuelle Schritte

Das Automatisierung in der Werbewirtschaft nicht zwingender Weise immer gleich Programmatic heißt, ist klar. Bildet Programmatic doch nur einen Teilprozess einer langen Kette ab. So erfordert die Planung und Durchführung des Online-Inventarhandels gut und gerne einmal 40 manuelle Schritte - von der Buchungsbestätigung auf Papier über Fax bis hin zum Reporting der Kampagne nach der Auslieferung. Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen: 40 manuelle Schritte! Und auch eine Cross Media Kampagne muss in manchen Vermarkterstrukturen mehr als zwölf verschiedene Systemwechsel überstehen; kleinere Einzelprozessschritte sind hier noch nicht mal eingerechnet. Konsolidierung, Automatisierung oder durchgehende Prozessketten haben ihren großen Auftritt hierzulande zumeist nur im Wunschkonzert. Bis jetzt.
Denn als wäre der Zwang zur Automatisierung der internen Prozesskette nicht schon hoch genug, schließt sich gleichzeitig die Zange auf der anderen Seite mit neuen Technologien weiter. Wir bleiben beim Thema Programmatic: In Zukunft wird sicher nicht jedes Inventar programmatisch gebucht, wahrscheinlich ist eher eine gesunde Aufteilung von automatisiertem und beratendem Anzeigengeschäft. Nach beständigem Wachstum lag der Programmatic-Anteil in Deutschland zuletzt bei rund 20 Prozent der Online-Werbeausgaben. Tendenz steigend.
Und selbst wenn die Vermarkter mit ineffizienten Prozessen leben könnten, so werden sie doch zwangsläufig von eben diesem Schlüsseltrend in die Zange genommen: dem Siegeszug der auf automatischen Gebotsverfahren basierenden Echtzeit-Werbung. Denn die namhafte Konkurrenz hat technologisch und finanziell die Nase vorn und dabei ihre Prozesse auf beiden Seiten längst optimiert und automatisiert.

Eine zentrale Vermarktungsgesellschaft

Doch welche Handlungsoptionen haben die hiesigen Vermarkter, um dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben? Nach meiner Einschätzung stehen wir aktuell am Anfang einer Entwicklung, wie sie der Abonnement-Vertrieb im Verlagsgeschäft schon vor einigen Jahren erlebt hat. Namhafte Verlage und Vermarkter werden über ihre Schatten springen und sich bei der Anzeigenvermarktung zusammentun. Eine zentrale Vermarktungsgesellschaft, organisatorisch schlank aufgestellt und technisch auf dem neuesten Stand, würde gegenüber den Werbungtreibenden und deren mächtigen Media-Agenturen, aber auch der präsenten US-amerikanischen Konkurrenz einen stabileren Stand verleihen.
Erste Anzeichen für eine solche Konsolidierung gibt es bereits - innerhalb eines Kanals, wie am Beispiel Ströer zu sehen, genauso auch kanalübergreifend, wie das von der Schweizer Wettbewerbskommission im Dezember bewilligte Vermarktungs-Joint Venture von Ringier, SRG und Swisscom zeigt. Und das ist meines Erachtens nach erst der Anfang, insbesondere kanalübergreifend. Dabei wären solche Allianzen noch vor wenigen Jahren kaum denkbar gewesen. Zu groß war die Skepsis, ob eine solche Auslagerung eines zugegeben sehr wichtigen Teils des Erlösmodells überhaupt sinnvoll und langfristig tragfähig sein würde. Inzwischen, so ist mein Eindruck aus vielen Gesprächen mit Vermarktern und Verlagsvertretern, sind die Vorbehalte deutlich geringer, der Innovations- und Konkurrenzdruck dafür aber umso stärker geworden.
Ströers Zukäufe nehmen kein Ende. Das große Ziel der Kölner ist es, auch beim digitalen Inventar zum Top-Player zu avancieren. Welche Digital-Unternehmen hat Ströer mittlerweile übernommen und was können diese?
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