8 Learnings 10.10.2016, 15:20 Uhr

Wie Bild den Facebook Messenger als Distributionskanal nutzt

Messenger sind der Zufluchtsort der User, um private Neuigkeiten mit Freunden zu teilen. Die Aufmerksamkeit und die Klickraten sind hoch. Von diesem Kanal wollte auch "Bild" profitieren.
(Quelle: Screenshot Facebook.com)
Es gibt Momente auf Konferenzen, da denkst du dir: "Halt, diesen Vortrag habe ich doch schon einmal gehört". Doch dann gibt es auch die Augenblicke, in denen dir so viele spannende Einblicke gegeben werden, dass du kaum mit den Notizen hinterherkommst.
Einen solchen Moment des positiven Überraschtseins gab es für mich bei der Allfacebook Marketing Konferenz am vergangenen Donnerstag. Genauer gesagt beim Vortrag von Malte Goesche. Er verantwortet als Head of New Platforms bei der "Bild" digitale Großprojekte wie Instant Articles oder den Umgang mit dem Facebook Messenger.
Malte Goesche, Head of New Platforms bei Bild
In der digitalen Welt ist die Boulevard-Zeitung häufig als Early Adopter unterwegs. Mit "HelloBild" haben die Berliner als eine der ersten großen Zeitungen einen aktiven Snapchat-Kanal ins Leben gerufen. Und auch bei Messenger Bots war Bild vorne dabei. Wie der ehemalige Gründer aus dem Silicon Valley und jetzige Bild-Manager Goesche erzählte, war Bild der erste Publisher mit Zugang zur API des Facebook Messengers.

Individuelle News statt Gießkanne

Das Interesse an One-to-One-Kanälen wie WhatsApp oder eben auch dem Facebook Messenger ist schnell erklärt. Messenger sind private Kommunikationsräume, in denen Nutzer mit Freunden persönliche Nachrichten teilen. Der Nutzer hat gelernt, dass die eingehenden Push-Meldungen hier eine hohe Relevanz haben.
Davon profitieren seit einiger Zeit auch Verlage und Unternehmen. Durch die Einführung von Bots im Facebook Messenger mit der diesjährigen F8 können Publisher automatisiert Nachrichten an Nutzer verschicken. Das Zwischenfazit bei Bild fällt positiv aus: "Wir bekommen relativ wenig negatives Feedback", erklärt Malte Goesche. Das liegt daran, so vermutet man zumindest bei Bild, dass den nervigen Trollen in der individuellen Kommunikation im Messenger die aufmerksamkeitsstarke Plattform entzogen wird. Deshalb verhalten sie sich ruhig.

8 Learnings für die eigene Messenger-Kommunikation

Da Bild von Anfang an am eigenen Messenger-Konzept werkeln konnte und dabei auch zahlreiche Rückschläge verkraften musste, hat man bei Axel Springer wichtige Insights zur Verwendung des Facebook Messengers als Distributionskanal für Nachrichten - zum Beispiel über den Bundesliga-Transferticker - gewinnen können.
  1. Sieben Nachrichten pro Tag zu einem Themengebiet sind ideal.
  2. 50 Prozent der Nutzer wünschen sich nicht nur Informationen, sondern auch Links zu weiterführenden Hintergründen.
  3. Die optische Aufbereitung ist für die Wirkkraft irrelevant. Allein die Meldung zählt.
  4. Der Versandzeitpunkt einer Meldung (solange es nicht mitten in der Nacht ist) ist irrelevant.
  5. Zwei Drittel der Abonnenten lesen die Nachrichten gleich nach dem Empfang.
  6. Jeder Zweite teilt die verschickten Meldungen mit seinen Freunden.
  7. Durch die Verwendung von individuellen Links für jeden Nutzer konnte festgestellt werden, dass Links im Durchschnitt mehr als einmal angeklickt werden. Das heißt, dass die Nutzer den Link vermutlich einmal kurz überfliegen und bei Interesse zu einem späteren Zeitpunkt nochmal im Detail lesen.
  8. Die Click-Through-Rate (CTR) ist im Messenger vier Mal höher als auf dem Haupt-Account von Bild (2,1 Millionen Fans). Allerdings ist die Anzahl der absoluten Klicks aus dem Messenger natürlich niedriger.




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